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Les managers voient-ils la vie de leurs clients en rose ?

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La culture de l’innovation ne se décrète pas mais elle se réfléchit et se construit

Se nourrir et s’enrichir d’une réflexion ou occuper l’espace numérique ? Pour un cabinet d’experts, la question est cruciale et la réponse vitale. Chez Maison Du Client, nous avons choisi la première proposition.

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Un bel exemple de progression en matière de marketing « data-driven ».

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Améliorez votre connaissance client pour atteindre l’excellence marketing et commerciale.

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La formation comme levier de satisfaction client.

Ce vécu nous a permis de remettre en lumière un des marronniers de la relation client : « Former ses clients pour les fidéliser » et son corollaire, les actions de formation du client constituent un des leviers de la satisfaction client et de son engagement.

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formation des clients

La nécessité d’une bonne expérience client… déjà en 2002.

Profitant du pont du 1er novembre, l’équipe a entrepris un classement « vertical » de nos archives sur la relation client. A notre grande surprise nous avons retrouvé un article de L’Expansion Management Review de décembre 2002 écrit, il y a donc 16 ans, par Chris Tuppen (alors responsable du développement durable et de la responsabilité sociale chez BT Group).

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expérience client

Comment conduire un projet d’amélioration de l’expérience client ?

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Améliorer non pas l’expérience, mais le souvenir qu’en garde le client.

Les enseignes consacrent une énergie et des ressources très importantes au management de l’expérience client. Créer un contexte expérientiel favorable, notamment en magasin, est certes un but très louable.

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Pour améliorer l’expérience de vos clients, faites-leur avouer l’avant-expérience

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Comment développer la présence de la marque sur les réseaux sociaux ? Et si on essayait la tv ?

Les entreprises opèrent actuellement des transferts de dépenses publicitaires des médias traditionnels (TV, affichage, radio, print…) vers les médias digitaux. Par exemple, le community management sur les médias sociaux vise à accroître les ventes et nourrir l’image de marque, objectifs qui avaient été assignés préférentiellement aux médias tra

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  • 21 août 2018

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

Directeur marketing d’une marque agroalimentaire nationale à forte notoriété, Olivier s’apprête à budgéter les dépenses publicitaires N+1. Parmi ses collaborateurs, certains souhaitent des transferts majeurs des budgets TV et affichage vers les médias sociaux. Pour eux, l’animation des communautés de clients virtuelles permettra de moderniser l’image de la marque et de développer les ventes croisées ou l’acquisition. A l’inverse, le responsable études est convaincu que seuls les médias traditionnels peuvent garantir le volume attendu des ventes. Il manque à Olivier une étude indépendante et incontestable qui lui permettrait d’évaluer l’efficacité relative de ces médias.

Idées reçues sur l’efficacité des médias traditionnels :

  • Doper les ventes
  • Nourrir l’image de marque
  • Développer des conversations positives dans les réseaux sociaux

Le problème

Les entreprises opèrent actuellement des transferts de dépenses publicitaires des médias traditionnels (TV, affichage, radio, print…) vers les médias digitaux. Par exemple, le community management sur les médias sociaux vise à accroître les ventes et nourrir l’image de marque, objectifs qui avaient été assignés préférentiellement aux médias traditionnels. Pour autant, les managers ne disposent d’aucune étude reconnue scientifiquement pour juger de l’efficacité relative des médias quand ils sont utilisés simultanément. En particulier, les synergies entre ces médias n’ont pas été étudiées sur des périodes suffisamment longues pour pouvoir être estimées correctement. Par conséquent, le risque existe que les arbitrages rendus par les marques ne conduisent pas aux effets escomptés à court et moyen terme.

La question posée par l'article

Quelle est la contribution relative à la performance (mesurée par l’acquisition client et le capital marque) des dépenses d’animation de communautés de marque sur les médiaux sociaux et des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels ?

Quels sont les éventuelles synergies qui sous-tendent ces contributions ?

L'étude des chercheurs

Les auteurs ont étudié le cas d’une marque européenne de téléphonie pendant plus de 2 ans. De manière hebdomadaire, ils ont recueilli des données relatives aux dépenses publicitaires de la marque sur les médias traditionnels, le nombre de retombées sociales (likes, commentaires, partages…) obtenues sur la page Facebook de la marque, et les messages relatifs à la marque émis par des consommateurs sur Twitter et les forums les plus populaires.  Ils ont mis en parallèle ces données avec celles fournies, d’une part, par la marque et relatives à l’acquisition client, et d’autre part, par un échantillon de clients interrogés sur la notoriété de la marque, l’importance de la marque dans l’ensemble de considération du client et sur la préférence inter-marques.

Les résultats montrent que les médias traditionnels sont plus efficaces en matière d’acquisition que les prises de parole de la marque sur Facebook et les messages émis par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Ils le sont également pour renforcer la notoriété et la prise en considération de la marque.

Par ailleurs, des synergies entre médias sont mises en évidence. En particulier, les dépenses en médias traditionnels améliorent significativement le volume et la valence des messages émis par les consommateurs. Enfin, une augmentation des clients acquis conduit à une majoration significative des retombées sociales sur la page Facebook.

So what ? L'analyse du C*CM

Cette recherche empirique très aboutie permet de repositionner l’efficacité relative des médias en prenant assise sur l’exemple d’une marque de téléphonie européenne à forte notoriété. Elle montre que médias traditionnels et animation des communautés de marque concourent à renforcer la valeur de la marque et l’acquisition clients, avec toutefois une performance supérieure des médias traditionnels. Si les conversations positives sur la marque postées sur les réseaux sociaux ont la capacité distinctive de façonner la préférence pour la marque, il importe d’avoir à l’esprit que les médias traditionnels, davantage que les communautés de marque, sont en mesure de les alimenter, vraisemblablement en raison de la plus grande accessibilité cognitive de la marque qu’ils entraînent.

Le regard des partenaires

L’article ne permet pas toutefois de juger de l’efficacité de chaque média traditionnel (ex : TV versus page Facebook). De plus, on raisonne ici en efficacité mais pas en rendement. Par ailleurs, le développement du programmatique en TV et radio devrait modifier la donne dans les prochaines années, vraisemblablement en faveur des médias dits traditionnels.

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

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Réalisez votre auto-diagnostic de maturité culture client en 2 min : Démarrer
  • 21 août 2018

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

Directeur marketing d’une marque agroalimentaire nationale à forte notoriété, Olivier s’apprête à budgéter les dépenses publicitaires N+1. Parmi ses collaborateurs, certains souhaitent des transferts majeurs des budgets TV et affichage vers les médias sociaux. Pour eux, l’animation des communautés de clients virtuelles permettra de moderniser l’image de la marque et de développer les ventes croisées ou l’acquisition. A l’inverse, le responsable études est convaincu que seuls les médias traditionnels peuvent garantir le volume attendu des ventes. Il manque à Olivier une étude indépendante et incontestable qui lui permettrait d’évaluer l’efficacité relative de ces médias.

Idées reçues sur l’efficacité des médias traditionnels :

  • Doper les ventes
  • Nourrir l’image de marque
  • Développer des conversations positives dans les réseaux sociaux

Le problème

Les entreprises opèrent actuellement des transferts de dépenses publicitaires des médias traditionnels (TV, affichage, radio, print…) vers les médias digitaux. Par exemple, le community management sur les médias sociaux vise à accroître les ventes et nourrir l’image de marque, objectifs qui avaient été assignés préférentiellement aux médias traditionnels. Pour autant, les managers ne disposent d’aucune étude reconnue scientifiquement pour juger de l’efficacité relative des médias quand ils sont utilisés simultanément. En particulier, les synergies entre ces médias n’ont pas été étudiées sur des périodes suffisamment longues pour pouvoir être estimées correctement. Par conséquent, le risque existe que les arbitrages rendus par les marques ne conduisent pas aux effets escomptés à court et moyen terme.

La question posée par l'article

Quelle est la contribution relative à la performance (mesurée par l’acquisition client et le capital marque) des dépenses d’animation de communautés de marque sur les médiaux sociaux et des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels ?

Quels sont les éventuelles synergies qui sous-tendent ces contributions ?

L'étude des chercheurs

Les auteurs ont étudié le cas d’une marque européenne de téléphonie pendant plus de 2 ans. De manière hebdomadaire, ils ont recueilli des données relatives aux dépenses publicitaires de la marque sur les médias traditionnels, le nombre de retombées sociales (likes, commentaires, partages…) obtenues sur la page Facebook de la marque, et les messages relatifs à la marque émis par des consommateurs sur Twitter et les forums les plus populaires.  Ils ont mis en parallèle ces données avec celles fournies, d’une part, par la marque et relatives à l’acquisition client, et d’autre part, par un échantillon de clients interrogés sur la notoriété de la marque, l’importance de la marque dans l’ensemble de considération du client et sur la préférence inter-marques.

Les résultats montrent que les médias traditionnels sont plus efficaces en matière d’acquisition que les prises de parole de la marque sur Facebook et les messages émis par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Ils le sont également pour renforcer la notoriété et la prise en considération de la marque.

Par ailleurs, des synergies entre médias sont mises en évidence. En particulier, les dépenses en médias traditionnels améliorent significativement le volume et la valence des messages émis par les consommateurs. Enfin, une augmentation des clients acquis conduit à une majoration significative des retombées sociales sur la page Facebook.

So what ? L'analyse du C*CM

Cette recherche empirique très aboutie permet de repositionner l’efficacité relative des médias en prenant assise sur l’exemple d’une marque de téléphonie européenne à forte notoriété. Elle montre que médias traditionnels et animation des communautés de marque concourent à renforcer la valeur de la marque et l’acquisition clients, avec toutefois une performance supérieure des médias traditionnels. Si les conversations positives sur la marque postées sur les réseaux sociaux ont la capacité distinctive de façonner la préférence pour la marque, il importe d’avoir à l’esprit que les médias traditionnels, davantage que les communautés de marque, sont en mesure de les alimenter, vraisemblablement en raison de la plus grande accessibilité cognitive de la marque qu’ils entraînent.

Le regard des partenaires

L’article ne permet pas toutefois de juger de l’efficacité de chaque média traditionnel (ex : TV versus page Facebook). De plus, on raisonne ici en efficacité mais pas en rendement. Par ailleurs, le développement du programmatique en TV et radio devrait modifier la donne dans les prochaines années, vraisemblablement en faveur des médias dits traditionnels.

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

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