Mon commercial b2b à démissionné… aïe aïe aïe mes ventes ! qui va le remplacer ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Eric Julienne.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Eric Julienne du C*CM :

Huanhuan Shi, Shrihari Sridhar, Rajdeep Grewal, & Gary Lilien (2017), Sales Representative Departures and Customer Reassignment Strategies in Business-to-Business Markets, Journal of Marketing

Pierre, directeur commercial d’une entreprise de produits cosmétiques, est dans l’embarras. Sur les 30 commerciaux qui composent sa force de vente, 5 ont démissionné cette année. Et c’est comme ça tous les ans depuis des années, avec à chaque fois le même casse-tête : Quelles vont être les conséquences sur les ventes ? Comment et sur quels critères les remplacer ?

MON COMMERCIAL B2B À DÉMISSIONNÉ… AÏE AÏE AÏE MES VENTES ! QUI VA LE REMPLACER ?

Aïe, les ventes chutent ! Qui va remplacer les commerciaux ?

  • Un recrutement interne ou externe ?
  • Un commercial qui connaît bien le secteur d’activité ?
  • Un commercial réputé pour sa performance ?

Le problème

Selon la dernière étude internationale 2017 de CSO Insights, le turnover des commerciaux atteint 15%, toutes industries confondues. Ce taux est une préoccupation essentielle des directions commerciales en raison des conséquences majeures sur les ventes et des difficultés à trouver les bons profils pour remplacer les départs.

En effet, dans les marchés B2B, les commerciaux jouent un rôle crucial dans la relation acheteur-vendeur, ils en sont l’interface. Pour certains clients, le vendeur, c’est le fournisseur ! Alors quand un commercial démissionne, les conséquences sur le CA réalisé avec le client peuvent être très négatives. D’abord, il va falloir reconstruire le lien de confiance avec le nouveau commercial, ce qui va nécessairement prendre du temps. Ensuite, le commercial partant a tendance à soutirer le maximum de commandes de son client juste avant de partir pour maximiser ses commissions. Tout cela occasionne une chute des ventes dans l’année qui suit son départ. Se pose ensuite la question du remplacement. Quels sont les critères à prendre en compte pour définir le profil de celui ou celle qui prendra la relève ? Existe-t-il des profils qui permettent de limiter la chute de ventes ?

La question posée par l’article

Quelles sont les conséquences du départ d’un commercial B2B sur les chiffres de ventes, et quel est le meilleur profil pour le remplacer ?

L’étude des chercheurs

Les chercheurs ont étudié le cas d’une grande entreprise américaine qui distribue des composants électriques. Parmi ses clients, 830 ont connu un changement de commercial. Les chercheurs ont calculé l’évolution des ventes entre l’année précédant et l’année suivant le départ des commerciaux, et ont comparé les évolutions constatées avec les évolutions d’un groupe témoin de clients de la même entreprise n’ayant pas connu de changement de commercial.

L’étude montre qu’en cas de changement de commercial, les ventes chutent en moyenne de 13,2% à 17,6% dans l’année suivant le départ du commercial. Lorsque le remplaçant est un recrutement externe, les ventes chutent encore davantage (21,6%, vs. 11% pour un recrutement interne). Ceci peut s’expliquer par le fait qu’il faut du temps à la nouvelle recrue pour s’intégrer dans l’entreprise, construire le relationnel avec les équipes internes (les managers, le SAV, les collègues vendeurs), et finalement monter en puissance. Assez logiquement, l’effet du recrutement externe vs. interne s’atténue dans le temps : quand on analyse l’évolution des ventes sur une période plus longue (2,5 ans après le départ du commercial), la chute des ventes se limite à 12,5%. L’étude montre également que le remplacement par un commercial ayant la même expérience du secteur d’activité que son prédécesseur a un effet extrêmement positif sur les ventes, puisque cela peut permettre d’enrayer complètement la chute des ventes. La raison est que la courbe d’apprentissage d’un commercial ayant la même expérience est brève, ce qui lui permet d’être rapidement opérationnel. En revanche, la performance passée du commercial remplaçant n’est pas en soi un critère permettant de prédire sa réussite dans le nouveau poste.

So what ? L’analyse du C*CM

Cette étude souligne l’importance de fidéliser les commerciaux. Comprendre les raisons de leur départ permettrait de répondre à leurs motivations et les retenir. De plus, les stratégies de remplacement des commerciaux doivent privilégier les recrutements internes (vs. externes) et l’expérience du secteur d’activité. Enfin, les grandes entreprises confrontées au départ des commerciaux peuvent utiliser la méthode des chercheurs pour évaluer les conséquences du turnover des commerciaux sur leurs propres ventes et identifier les meilleurs profils pour assurer efficacement les remplacements.

Le regard des partenaires

En B2B, la force d’un commercial réside en grande partie dans son réseau relationnel, qui est en général lié à un secteur d’activité. En principe, les CRM et SFA (Sales Force Automation) devraient permettre à l’entreprise de se réapproprier la connaissance client (les contacts, l’historique des achats, etc.).

Mais le développement de réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn a « vampirisé » les CRM, en les vidant de leur substance. Alors que l’obsolescence des CRM est rapide, LinkedIn est en permanence à jour, et contribue à redonner le pouvoir aux commerciaux. Il y a donc une désintermédiation, dans le sens où l’entreprise est exclue de la relation avec les clients. Cette situation rend les entreprises plus vulnérables, car les commerciaux peuvent partir aisément avec leur réseau. C’est pourquoi il est utile de compléter la force de vente avec d’autres canaux de contact, de manière à assurer la continuité de la relation. Une autre solution consiste à intégrer l’application de CRM et le réseau social (social CRM).

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.

Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.

Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !

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