Je fais plusieurs choses à la fois : est-ce que ça affecte la qualité de mes décisions d’achat ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Valérie Renaudin.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Valérie Renaudin du C*CM :

Selin Atalay, H. Onur Bodur et Etienne Bressoud (2017), When and How Multitasking Impacts Consumer Shopping Decisions, Journal of Retailing, 93, 2, 187-200.

JE FAIS PLUSIEURS CHOSES À LA FOIS : EST-CE QUE ÇA AFFECTE LA QUALITÉ DE MES DÉCISIONS D’ACHAT ?

Conduire et téléphoner nuit gravement à la sécurité routière, tout le monde le sait. Consulter Facebook pendant les amphis ne favorise pas les résultats des étudiants, cela a aussi été prouvé. Pendant que vous faites vos courses, êtes-vous parfaitement concentrés sur ce que vous faites ? Sans doute pas ! Vous décrochez votre téléphone, discutez avec votre conjoint qui vous a accompagné, négociez avec votre petit dernier qui veut se faire offrir un jouet. Est-ce que ces tâches multiples nuisent à la qualité de vos décisions d’achat ?

Le problème

Notre époque nous pousse à être multitâches. C’est un fait. C’est même très apprécié par certains en dépit du stress qui peut être engendré.
Dans certains contextes, comme la sécurité routière, qui ont été étudiés en priorité, faire plusieurs choses à la fois conduit l’individu à risquer sa vie. Dans un contexte marchand, les conséquences sont heureusement beaucoup moins graves !

Mais la question n’avait jamais été explicitement traitée en recherche : la personne qui fait ses courses en accomplissant d’autres tâches simultanément risque-t-elle d’être moins performante dans sa prise de décision ? Dans quelles conditions, et, peut-on agir pour y remédier ?

La question posée par l’article

  1. Dans quelle mesure faire plusieurs choses à la fois affaiblit-il la performance du client lorsqu’il fait ses courses ? Est-ce que l’état d’esprit du client au moment de faire ses courses (mindset orienté « how », en mode exécution, ou « why », en mode délibération) y change quelque chose ? Et si oui, comment peut-on y remédier ?
  2. Quels types de clients sont particulièrement sensibles à la commodité ?

L’étude des chercheurs

Les auteurs de la recherche ont réalisé 3 études expérimentales, sur près de 600 personnes, à la fois en laboratoire et avec de « vrais » clients dans un magasin reconstitué.
Ils ont confié une mission shopping aux clients (acheter un produit peu calorique) et ont mesuré la qualité des décisions prises au nombre de calories du produit sélectionné par le client.
Dans la moitié des cas, ils ont mis les clients en situation multitâche, leur diffusant des messages les appelant à réfléchir à un autre sujet pendant leurs courses.

Là où leur étude devient très intéressante, c’est quand ils ont décidé de comparer les résultats en fonction du « mindset », de l’état d’esprit des personnes, préalablement orienté :

  • « how », les personnes, sur un tout autre sujet, sont interrogées sur « comment » elles feraient pour changer de job, induisant des mécanismes cognitifs orientés vers l’exécution de la tâche ;
  • « why », on demande avant aux personnes « pourquoi » elles changeraient de job, ce qui induit une ouverture au questionnement, une délibération.

Ils montrent que, comme ils le supposaient, les clients orientés « how », donc en mode « execution », qu’ils soient sollicités ou non par une autre tâche, ont une performance d’achat identique. En revanche, les clients orientés « why », donc incités à délibérer, sont plus stressés par la tâche et moins efficaces quand on leur impose une autre activité en parallèle. Si on réduit le stress pour ces clients, alors on améliore leur prise de décision !

So what ? L’analyse du C*CM

Donc, faisons nos courses en mode « how », dans un état d’esprit volontaire et orienté vers l’action : nous pourrons alors téléphoner en faisant nos courses sans réduire notre performance.
Et si nous sommes en mode « why » en entrant dans le point de vente, alors deux solutions : soit nous restons concentrés sur nos achats et ne décrochons pas nos téléphones, soit nous choisissons des magasins qui nous chouchoutent, réduisent notre stress avec un environnement apaisant, parsemé de plantes. Dans un environnement plus calme, même en mode « délibératif », nous pourrons téléphoner sans réduire la qualité de nos décisions.

Cet article pose la question importante du management du client multitâches. Les points de vente, comme les autres interfaces marchandes et relationnelles, sont, en général, conçus comme si le client était rationnel et 100% concentré sur ce qu’il faisait. On oublie que le client arrive souvent avec ses soucis et questionnements, et qu’il est en train de faire autre chose en parallèle. Si on veut qu’il soit performant dans ses achats (donc satisfait) il faut commencer par réduire le stress de l’environnement.

Le regard des partenaires

Cet article pose plusieurs questions :

Comment savoir dans quel état d’esprit est le client qui arrive sur le lieu de vente ? Comment l’accueillir au mieux pour l’aider à faire ses courses en mode « how » ? Quelles images, vidéos, petits jeux à l’entrée du point de vente pourrait-on imaginer pour l’aider à mieux appréhender son parcours d’achat ?

Comment interpréter l’état d’esprit du client ? Parfois on peut considérer qu’un client est en mode « inspiration » mais peut-être est-il davantage en mode « panique » ou « vertige » ? Faire descendre le niveau de stress ambiant à certains moments du parcours est une piste. L’aider à passer du mode « why » au mode « how » serait alors productif, puisque lorsqu’il est en mode « how » il décide et rien ne le perturbe.

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.

Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.

Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !

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