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La notion d’engagement client reste extrêmement polysémique et n’exprime pas clairement sous quelle forme cet engagement peut concrètement s’exprimer. L’analyse des stratégies d’engagement mises en œuvre dans les entreprises est, en outre, extrêmement centrée sur un

13 juillet 2018 Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client). Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa. Le C*CM en bref… Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients : Thierry Delecolle, ISC Florence Jacob, Université de Nantes – IAE Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise Gilles N’Goala, Université de Montpellier Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL Françoise Simon, Université Haute Alsace Eric Stevens, ESSCA Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens. Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM ! Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait : La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ; Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ; Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ; L’accès aux articles n’est pas aisé. Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche ! Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès. Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse. Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires. Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous. Trouver naturellement l’enseigne distribuant l’article recherché… Se rendre au magasin facilement… Se garer sans soucis… Trouver l’article dans les rayons rapidement… Payer sans attente aux caisses… Trouver et contacter le SAV sans effort…Le moindre détail compte pour séduire le client mais quels sont les moments à privilégier et quels types de clients sont les plus sensibles à la commodité ? La commodité est particulièrement valorisée par les plus riches, les plus pressés, les plus seuls et par ceux qui viennent pour des raisons utilitaires. Le problème Proposer un service fluide, pratique, commode, facile, sans couture, sans effort ni perte de temps du client, la valeur commodité est actuelle, allant jusqu’à la mesure d’un customer effort score.De nombreux articles soulignent en effet l’importance de se centrer sur le principal, un parcours d’achat pratique avant d’être sophistiqué, plein d’options personnalisées ou à paillettes. Pour le client, un service commode est un service qui réduit au maximum le temps et l’effort pour l’obtenir. Cet article permet d’aller plus loin et de décrypter cette fameuse commodité. La question posée par l’article Deux questions centrales sont abordées : A quel(s) moment(s) du processus d’achat faut-il particulièrement travailler sur la praticité pour satisfaire au mieux le client ? Quels types de clients sont particulièrement sensibles à la commodité ? L’étude des chercheurs Le processus d’achat du client se découpe en divers moments et la commodité y intervient sous différentes facettes : La commodité de décision concerne la présence et qualité d’information permettant de choisir une enseigne. La commodité d’accès désigne le temps et l’effort réduits pour atteindre l’enseigne, se garer, les horaires d’ouverture, etc. La commodité de recherche reflète le temps et l’effort réduits pour atteindre et identifier le produit désiré. La commodité de transaction désigne la rapidité de l’attente et du passage en caisse. La commodité du SAV, la  minimisation des efforts pour retourner la marchandise, réclamer et obtenir des garanties. C’est au moment de la recherche du produit que la commodité est la plus fortement plébiscitée.La commodité de la transaction et de la décision sont un peu moins importantes.Enfin, la commodité d’accès et du SAV semblent nettement moins cruciales pour le client. L’article montre également que plus les clients sont riches, sous pression temporelle, plus ils font leurs achats de façon utilitaire et plus ils appartiennent à de petits