GRC et CRM : Quelles différences ?

On m’interpelle régulièrement sur la différence à faire entre CRM et stratégie relationnelle. Sans revenir sur l’historique de ces concepts, j’aime à rappeler que dans les années 2000 une société de conseil comme Métagroup présentait déjà le CRM comme « l’automatisation des process d’entreprise horizontalement intégrés, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, vente, service après-vente et assistance technique) en ayant recours à des canaux de communication multiples et variés. Cependant de cette définition n’en est restée qu’à la dimension technologique et les aspects organisation et animation de la relation client ont été mis de côté.

Avec le recul et pour avoir connu les aspects très IT des CRM (Siebel à la fin des années 1990), je dirais qu’aujourd’hui il faut distinguer les aspects Systèmes d’Information des aspects stratégiques.

Si l’on peut jouer avec les mots et le « sexe des anges » je dirais que le CRM est masculin : le CRM est un système informatique, un pro logiciel destiné à gérer le front office, tout comme l’ERP est un système informatique dédié au back office.

A contrario la stratégie consistant à gérer les clients est féminin : c’est la Gestion de la Relation Client (GRC… d’où la confusion avec la traduction trop rapide de CRM). La GRC se révélant plutôt être une démarche organisationnelle. Celle-ci vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité. Cette volonté d’interagir s’exprimant à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable afin d’accroître le C.A. et/ou la rentabilité de l’entreprise.

Ces précisions apportées, nous pouvons également répondre à la question subsidiaire associée à la question d’origine. Faut-il commencer par le CRM ou la GRC ? Par expérience il est important de définir précisément ce que l’on souhaite faire avec ses clients avant même de choisir les outils qui permettront de mettre en œuvre ces actions. Définissez votre stratégie d’abord, l’intendance suivra…

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