Orientation client, culture client, expérience client : quelles différences ? (3/3)

Orientation client, culture client, expérience client, autant d’expressions très en vogue. Dans les faits, que désignent-t-elles et comment se distinguent-elles les unes des autres ? (suite et conclusion)

Pour exister et se développer, l’entreprise de 2017 doit proposer un service de qualité en adéquation avec les attentes clients. Pour y parvenir, pas de mystère : il faut accepter de changer d’état d’esprit et apprendre à penser « client ».
Mais entre ORIENTATION CLIENT, CULTURE CLIENT, ou encore EXPERIENCE CLIENT : comment choisir ?
Quelles sont les différences entre ses expressions très en vogue… si tant est qu’il y a des différences. Je vous propose d’y répondre en reparcourant ces trois concepts.
Focus sur l’expérience client.

PARTIE 3. Expérience client = ressenti du client

L’essentiel

Nous avons précédemment formulé que la prise en compte du client se caractérisait au sein de l’entreprise d’une part, par l’arrivée d’un Customer Chief Officer (CCO) dans le cadre d’une orientation client, et d’autre part via une acculturation spécifique (culture client).

Réfléchir à l’Expérience Client – ou CX pour Customer eXperience -, c’est modifier radicalement de point de vue et de champ d’observation sur la relation entre une entreprise et son client. Graal des nouvelles organisations, la CX est l’étape ultime des évolutions annoncées précédemment.
Définie par la capacité pour une entreprise d’appréhender dans sa globalité le ressenti du client lors de ses interactions avec la marque, l’expérience client implique une observation sur deux axes :

Axe 1 : Quels sont les points de contacts entre la marque et le client, et en quoi s’agit-il de « moments de vérités » ?

L’entreprise doit examiner les parcours client dans leur intégralité et identifier les services, ou encore les personnes directement concernées par des étapes clés dans les processus décisionnels ou comportementaux des clients.
Qu’attend le client à cet instant-là ? s’agit-il pour lui d’un moment de vérité qui décidera de son jugement ? Si oui, comment l’entreprise est-elle organisée pour que les aspects opérationnels attendus par le client soient correctement délivrés ?

Axe 2 : Quelle émotion l’entreprise est-elle en capacité de proposer, et à quel moment dans le parcours client ?

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client. Elle mobilise donc tous ses sens à travers un ton publicitaire, une ambiance de point de vente, une relation avec un conseiller, etc… C’est donc la capacité de l’entreprise à prendre en compte dans leur exhaustivité les moments de vérités et leur impact émotionnel qui caractérise sa maturité à appréhender l’expérience client.

Les conditions de succès

Pour conclure cette section, voici quelques méthodo qui vous permettront de mettre en application les notions exposées précédemment.

      • Déroulez une expérience fluide grâce à la connexion entre les différents points de contact.
        Toutes les équipes doivent être mobilisées autour de la récolte et du partage des données, et ce quel que soit le device ou le canal choisi. C’est en mettant l’accent sur la fluidité des parcours omnicanaux que l’entreprise offrent une cohérence entre les différents points de contact et une continuité dans le dialogue avec son client.
      • Simplifiez le parcours d’achat et l’acte d’achat
        Afin de favoriser une expérience d’achat « sans friction » il est nécessaire de se mettre à la place du client afin de mieux comprendre ses besoins. Ainsi, en développant des services permettant de simplifier son parcours d’achat : paiement sans contact depuis mobile, prise de rendez-vous avec un vendeur, click & collect… vous avez toutes les cartes en main pour fluidifier la relation clients-marques. Votre meilleur atout dans cette démarche : jouer la complémentarité entre on et off line.
Pour comprendre la manière dont vos clients interagissent avec votre marque et ainsi pouvoir maximiser l’impact de vos actions marketing, définir la « Customer Journey » de vos clients s’avère aujourd’hui incontournable.
Chez Maison Du Client nous pouvons vous accompagner dans la définition et la représentation de l’ensemble du parcours qui mène vos clients à la découverte de votre marque, de vos produits ou encore de vos services à l’achat.
N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

CONCLUSION

Si pendant des siècles il a suffi à l’entreprise de concevoir et de mettre sur le marché des produits pour générer sa croissance, l’économie mondialisée et quasi saturée des pays occidentaux remet en cause structurellement ce modèle. Les attentes clients, leur volonté de simplicité et d’immédiateté imposent aux directions générales, marketing et vente un nouveau paradigme. Bien au-delà d’un simple changement de discours et d’affichage, les décideurs doivent s’assurer qu’ils sont en capacité :

      • ① De faire évoluer leur organisation,
      • ② De diffuser la culture client au sein de toutes leurs équipes,
      • ③ Afin de proposer à leurs clients, une expérience totale, en capacité de créer un véritable avantage concurrentiel garant des succès et performances futures.

 

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