5 facteurs clés pour construire votre stratégie relationnelle

Le marketing produit se doit aujourd’hui d’être optimisé par un marketing de la relation « marque-client ». Je propose dans cet article 5 facteurs clés pour construire votre stratégie relationnelle.

S’il est toujours fondamental pour une entreprise d’être en capacité de produire des biens et services de qualité au meilleur coût, l’adaptation – voire l’anticipation des besoins clients – constitue désormais l’enjeu majeur d’une différenciation vis-à-vis de ses concurrents. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à découvrir ou redécouvrir notre article : Pourquoi instaurer une culture client en entreprise.

Dans cette optique, il y a quelques semaines, je vous ai présenté 7 solutions incontournables d’écoute client vous permettant de capter ces attentes clients. Souvenez-vous, il est question de cheminer avec la volonté de mieux comprendre et d’anticiper les besoins de vos clients.

Cette fois-ci, je vous propose de capitaliser sur le fruit de cette écoute active.

A présent que nous sommes vous et moi, intimement convaincus que chaque client est unique (dans ses attentes et sa valeur), et doit être traité comme tel … vous êtes persuadé(e) du bien fondé de construire votre propre stratégie relationnelle. Pour y parvenir, j’ai identifié 5 piliers sur lesquels vous appuyer pour maximiser votre stratégie relationnelle.

1. Faites simple
2. Partagez votre histoire
3. Faites vivre une expérience
4. Pensez médias sociaux
5. Intégrez la mobilité

① Faites simple

Sur-équipé, digitalisé et multicanal, le client d’aujourd’hui est très informé. Evoluant dans cet environnement, le client présente des attentes précises, une exigence pointue et une forte capacité de décryptage des rouages du marketing.

Dans ce contexte d’hyper-information et de complexité de l’offre de produits et de services, les consommateurs sont en attente de repères clairs et simples. C’est d’ailleurs ce que révèle le dernier baromètre La Poste / CSA en annonçant que 41% des consommateurs trouvent qu’avoir trop d’informations rend les choix plus difficiles. En bref : « Trop d’infos tue l’info ! ».

Prenons alors le temps de réfléchir à un retour aux choses simples. Bien plus qu’une tendance ou qu’une mode, la simplicité s’affiche aujourd’hui comme une nécessité à la visibilité et la compréhension des offres par le consommateur. Cette adaptation aux attentes du client n’est-elle pas la plus belle preuve d’une orientation client ?

Vous l’avez compris : le consommateur attend d’une marque de la transparence et de l’honnêteté ! Cette info, certains d’entre nous l’ont déjà intégrée et mise à profit. Ainsi Julien Phedyaeff a inventé une machine à laver « Increvable » conçue avec des matériaux durables pour un usage de plus de cinquante ans ! Elle a été imaginée en réponse aux dérives de l’obsolescence programmée et à la culture du prêt-à-jeter.

② Partagez votre histoire

Sans revenir sur les intérêts du storytelling – cela fera probablement l’objet de l’un de mes prochains articles – , je vous invite à partager avec beaucoup d’honnêteté votre histoire et celle de votre produit. Les grandes marques aiment nous raconter leur histoire et nous, consommateurs, nous aimons les écouter … Alors capitalisez sur votre histoire ! Le public veut qu’on le fasse rêver, qu’on s’adresse à lui autrement, qu’on lui explique, qu’on lui raconte… Expliquez les origines de votre marque ou de votre produit, ses valeurs, présentez les hommes et les femmes qui ont contribué à leur conception, à leur fabrication, etc. C’est ainsi que vous donnerez du sens à vos produits et/ou services. C’est aussi une approche incontournable pour vous différencier des offres concurrentes.

Le « Made In France » très en vogue ces dernières années, est une parfaite illustration de ce dispositif. Il met en lumière de véritables aventures entrepreneuriales autour de chefs d’entreprise et d’équipes qui ont des « choses » à raconter.

C’est le cas par exemple d’Essilor, leader de l’optique ophtalmique. Le laboratoire a construit sa belle histoire d’entreprise autour de la « success story » de Bernard Maitenaz. Il y a plus de 55 ans, ce jeune ingénieur passionné d’optique se lançait dans le développement d’un verre ophtalmique qui devait permettre de voir à toutes les distances. Personne ne croyait en son concept, sauf lui. Il a pourtant relevé le défi et est ainsi devenu l’inventeur du fameux verre progressif Varilux, aujourd’hui encore produit phare de l’entreprise. Des années plus tard, ce même collaborateur devint président du groupe !

Votre credo : restez vous-même ! Et croyez-le : les consommateurs sont sensibles à l’authenticité d’une démarche.

③ Faites vivre une expérience

Bien souvent associé à la notion de storytelling, la notion d’expérience client mérite pourtant un traitement spécifique. En effet, l’expérience client repose sur ce que vit le client à un moment spécifique – moment de vérité – : quand il se renseigne en amont sur une marque, quand il entre dans un magasin, quand il utilise un service… Tous ces instants où une marque doit être particulièrement attentive aux perceptions de ses clients, car c’est là qu’elle est particulièrement jugée.

La notion des moments de vérité est parfois mal interprétée et régulièrement associée à des moments critiques dans la relation client. Dans les faits c’est beaucoup plus que cela.

Le caractère temporel de ce moment est fondamental. C’est aussi le point de rencontre entre 2 dimensions :

• la réalité objective de la « prestation »
• et l’émotion associée à cette réalité.

Pour qu’une expérience soit unique, il faut veiller à l’excellente performance de ces deux composantes.

« Ensemble des émotions qui accompagne l’acte d’achat – pendant et après – d’un produit ou d’un service”

                                                                                          Dictionnaire du marketing

L’entreprise doit alors bien valider s’il n’existe pas un fossé entre les attentes de ces clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.

A l’inverse, réussir ses moments de vérité, offrir une réelle expérience réussie et différenciante, c’est réussir à transformer un attachement en engagement clients. Et par conséquent, en intention de poursuivre la relation avec vous voir de devenir ambassadeur de marque.

Pour illustrer cette notion, je vous invite à parcourir le lien vers l’AMARC (Association pour le Management de la Relation Client (https://www.bonnespratiques.amarc.asso.fr/a-propos/)). Stéphane BOURRIER, son président, porte très haut l’importance de prendre en considération les réclamations de façon à « transformer les pépins en pépite ». Cet état d’esprit constitue un élément clé pour générer des expériences clients positives. Il faudra pour cela veiller à une prise en charge avec professionnalisme, humanisme et… émotion !

④ Pensez médias sociaux

Aujourd’hui, les médias sociaux constituent un véritable gisement d’informations, tant pour les marques que pour les consommateurs. Nous sommes près de 20 millions d’internautes français à nous connecter tous les jours sur au moins un réseau social et à y échanger notre avis sur divers sujets.

Qui plus est, les médias sociaux ont changé les règles du jeu en installant le dialogue dans la relation marque-consommateur. En sonnant le glas des échanges unilatéraux et indifférenciés, ils ont renversé les codes de la communication et permettent à chacun de s’exprimer avec la même puissance (anonyme vs multinationale).

D’où un besoin imminent pour les marques de veiller !

Ces informations, la majorité des marques les ont bien assimilées. Pour autant peu d’entre elles en tire réellement profit ne sachant pas véritablement par quel bout commencer ! L’essentiel dans votre approche est d’avoir pleinement conscience des enjeux d’une gestion de la relation client sur ces plateformes :

• Développer une logique d’interactivité fondée sur l’échange et le partage
• Acquérir une aptitude à réagir rapidement et efficacement
• Déployer une propension à considérer le client et à entretenir avec lui une relation plus personnelle et personnalisée

C’est à ces enjeux que la SNCF a voulu s’attacher en inaugurant courant Octobre 2016 sa Social Room : « un dispositif pour être au plus près de ses clients sur les réseaux sociaux 7/7 de 7h à 22h ».

⑤ Intégrez la mobilité, opportunité d’une meilleure relation client

Enfin pour clôturer cette série des facteurs clés de succès de votre stratégie relationnelle, il est indispensable de reconsidérer l’individu en fonction de son comportement et de s’y adapter.

En novembre 2016, près de 69% des Français sont mobinautes, le magasin physique ne constitue plus le seul et unique « lieu » de rencontre entre un produit et ses acheteurs, l’achat peut désormais se faire depuis n’importe quel lieu connecté… et à n’importe quelle heure et potentiellement en faisant également autre-chose en parallèle…

De fait le client du XXIème siècle agit et pense en mobilité permanente. Sa tablette ou son portable sont devenus des objets tellement indispensables qu’un nouveau mot a été créé pour décrire la peur d’être séparé de ces derniers : la nomophobie.

Sans aborder les cas cliniques de cette addiction, la marque ne peut ignorer ce comportement et se doit d’exister intelligemment dans cet espace. Désormais être en relation c’est aussi offrir la possibilité à son client d’interagir sur ces supports en intégrants leurs points forts tout en veillant à leurs aspects plus critiquables.

Sephora l’a bien compris avec son application Sephora qui retient notre attention avec l’application « Sephora to Go ». Par ce dispositif Sephora permet de cumuler des points de promotion pour les utiliser directement en magasin, de recevoir des notifications nous informant sur les offres des marques et surtout d’acheter des e-cadeaux à envoyer à des amis via Passbook.

Conclusion

La capacité d’une entreprise à capter les attentes clients et à les transformer en caractéristiques (produits ou services) constitue le véritable enjeu de la conquête des nouveaux clients et de la loyauté des clients actuels. Aussi l’entreprise devra-t-elle veiller à bien considérer ces 5 facteurs clés dans sa stratégie relationnelle et la composition de ces parcours clients. Remettre de l’humain dans la relation c’est être en capacité, au-delà de la prise en compte de son unicité et du respect associé, de proposer des solutions simples, encrées dans une histoire crédible et légitime au travers d’expériences riches dans toutes les dimensions, notamment sociales et veillant particulièrement à soigner les inter-relations dans le cadre d’une relation devenu complément mobile.