Renforcer le lien personnel à la marque : la parole de vos clients les engage plus que leurs posts.
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Françoise Simon.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Françoise Simon du C*CM
Shen, H. & Sengupta, J. (2018), Word of Mouth versus Word of Mouse: Speaking about a Brand Connects You to It More Than Writing Does, Journal of Consumer Research, 45, 595-614.
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Que se passe-t-il quand le bouche-à-oreille des clients sur les marques qu’ils apprécient se déroule en face à face plutôt qu’en ligne ? En d’autres termes, la modalité orale plutôt que virtuelle de la prise de parole d’un client peut-elle influencer le futur de la relation que ce client entretient avec la marque ? Et si oui, quels sont les processus communicationnels à l’œuvre ?
Le problème
Avec le développement des écosystèmes Internet, les marques s’efforcent d’augmenter le volume des avis en ligne de leurs clients pour renforcer leur e-réputation. Parallèlement, les marques cherchent à favoriser le bouche-à-oreille au sein de leurs communautés de marque pour favoriser la création d’une culture commune et augmenter l’attractivité de ces lieux de socialisation et de co-création.
Pour autant, ces formes de prise de parole du client voulues par la marque ont pour caractéristique de mobiliser le langage écrit plutôt qu’oral des clients. Or, le langage oral et les conversations menées dans un contexte physique ont des effets relationnels qui les différencient du langage écrit. Dès lors, il importe de
comprendre la nature du risque relationnel pris par les marques lorsqu’elles optent pour des stratégies conversationnelles centrées sur le bouche-à-oreille électronique.
La question posée par l'article
Quelles sont les modalités communicationnelles du bouche-à-oreille les plus efficaces pour renforcer le lien psychologique qui relie l’émetteur du message à la marque ? En s’appuyant sur les théories récentes de la communication, plusieurs arguments théoriques conduisent à formuler l’hypothèse que la communication orale plutôt qu’écrite relative à la marque produira plus de pensées personnelles de l’émetteur en lien avec celle-ci, contribuant ainsi au renforcement du lien identitaire et affectif qui relie le client comme émetteur du message à la marque.
L'étude des chercheurs
Cinq expérimentations réalisées auprès d’étudiants ont permis de valider trois grandes familles d’impact associées à la parole du client :
- Est établi l’effet supérieur de la prise de parole du client, comparativement au post en ligne, sur le renforcement du lien psychologique et identitaire qui relie le client émetteur du message à la marque
- Est mise en évidence l’influence positive du renforcement du lien à la marque sur la qualité de la réponse du client en cas d’attaque concurrentielle ou de rupture de stock
- Est décrit le mécanisme communicationnel selon lequel, lors du processus de prise de parole d’un individu, la conscience de l’audience physique à laquelle il s’adresse conduit l’émetteur du message à produire spontanément des pensées auto-centrées reliées à la marque (réminiscence d’usages du produit, cognitions relatives à la place de la marque dans la vie du client, ….).
So what ? L'analyse du C*CM
Parce que la parole du client l’engage plus vis-à-vis de la marque que les posts, les marques doivent favoriser la prise de parole orale de leurs clients soit en organisant des rencontres physiques de clients, soit en favorisant la mise en ligne de vidéos de témoignage sur les réseaux sociaux. De plus, les posts des clients peuvent être rendus plus engageants pour leurs auteurs si la marque les incite à développer un contenu incluant des aspects interactionnels en lien avec la communauté de marque.
Le regard des partenaires
Les entreprises prennent conscience de l’importance de la parole du client et des avis produit.
Par conséquent, agir sur le bon canal est primordial pour obtenir de l’engagement client. Il est vrai que parler semble de prime abord plus engageant que poster. Encourager les clients à laisser des témoignages vidéo peut être une bonne idée mais deux points de vigilance sont à considérer. Premièrement, un post se lit plus vite qu’une vidéo ne s’écoute.
Deuxièmement, les vidéos sont plus difficiles à gérer par les systèmes d’information. Plus généralement, les témoignages vidéo s’inscrivent dans la tendance éditoriale du « live » sur les réseaux sociaux. Les consommateurs aspirent à des contenus plus authentiques, moins formatés qui caractérisent la communication de type « live ». Mais, en même temps, cela signifie un moindre contrôle de la marque sur les contenus qui la concernent.
Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.