Peut-on se permettre d’être à la fois responsable et irresponsable ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Mary travaille dans une entreprise du secteur de la chimie. Son rôle consiste à définir et piloter les actions RSE.
Elle est fière de son travail et des résultats obtenus par ses collègues dans ce domaine.
Elle aimerait le faire savoir au grand public et changer l’image un peu négative de son entreprise.
Jarry, responsable marketing, a une toute autre vision. Il préfère garder ces arguments au cas où un incident se produirait en guise de compensation.
Qui a raison ?
Le problème
La question posée par l'article
Quel est l’effet d’une activité socialement irresponsable sur les consommateurs lorsque cette activité est simultanément mêlée à la promotion par l’entreprise de ses activités de RSE ?
Le fait que le client soit engagé vis-à-vis de l’entreprise change-t-il quelque chose ?
L'étude des chercheurs
La recherche étudie comment des facteurs internes (expérience client) ou externes (réputation en termes de RSE de l’entreprise) impactent la relation client en présence d’informations contradictoires en termes de RSE. 325 répondants ont complété 4 enquêtes successives sur une période de 2 mois, ces mesures répétées permettant de suivre les évolutions au fil du temps. La moitié des répondants a été soumise à une séquence proactive (information positive puis négative) et l’autre à une séquence réactive (information négative puis positive).
Les résultats montrent qu’une forte réputation en matière de RSE conduit à des scores d’engagement plus élevés alors qu’une faible réputation en matière de RSE conduit à des scores plus faibles. Cependant les entreprises ne peuvent pas tout miser sur une bonne réputation qui ne les protège au final pas d’une information négative.
Dans les deux cas (CSR–CSI ou CSI-CSR), la relation à la marque est impactée. Cependant, la récence de l’information impacte le plus la relation, plus que la primauté de l’information. Autrement dit, c’est la dernière information reçue qui compte le plus, en particulier lorsque la dernière information est positive. Cela met en évidence l’importance d’une stratégie réactive.
Cependant lorsque la relation pré-existante entre l’entreprise et ses clients est forte, l’effet de primauté est renforcé et rend une stratégie proactive plus efficace. Autrement dit, les clients ayant peu de relation à la marque sont plus sensibles à une stratégie réactive; les clients ayant une relation forte, la connaissent mieux, ont en mémoire des expériences positives et ont ainsi tendance à plus pardonner.
So what ? L'analyse du C*CM
Les résultats empiriques montrent que les entreprises peuvent conduire une stratégie proactive auprès de leur clientèle engagée et une communication réactive auprès du public en général. Construire une relation solide avec ses clients est plus que jamais une protection !
Le regard des partenaires
Cette recherche questionne le rôle des marques dans le monde d’après : être vertueux mais sans le dire pour que les clients puissent y voir une motivation intrinsèque à la cause défendue (agir pour la planète de façon sincère) et non une motivation extrinsèque, orientée vers soi (en tirer profit).
Elle a par ailleurs le mérite de faire la distinction entre une communication grand public (communiquer de façon réactive) et une communication à son cœur de clientèle (communiquer de façon réactive, notamment à travers les programmes de fidélité).
En revanche, comme cette recherche a été conduite aux Etats-Unis, on peut s’interroger sur son caractère transposable en France, où il semble que nous soyons culturellement relativement sceptique vis-à-vis de la RSE.
A bientôt !