Orientation client, culture client, expérience client : quelles différences ? (1/3)

Orientation client, culture client, expérience client, autant d’expressions très en vogue. Dans les faits, que désignent-t-elles et comment se distinguent-elles les unes des autres ?

Pour exister et se développer, l’entreprise de 2017 doit proposer un service de qualité en adéquation avec les attentes clients. Pour y parvenir, pas de mystère : il faut accepter de changer d’état d’esprit et apprendre à penser « client ».
Mais entre ORIENTATION CLIENT, CULTURE CLIENT, ou encore EXPERIENCE CLIENT : comment choisir ?
Quelles sont les différences entre ses expressions très en vogue… si tant est qu’il y a des différences. Je vous propose d’y répondre en reparcourant ces trois concepts.
Lumières sur la notion de culture client.

PARTIE 1. Orientation client = organisation managériale

L’essentiel

La notion d’orientation client désigne généralement le fait qu’une organisation, et en premier lieu sa direction générale, se donne pour priorité d’intégrer « l’attention au client » à la batterie d’indicateurs et de KPI pilotés au quotidien. La satisfaction client devient dès lors un enjeu managérial impliquant une sensibilisation de tous les collaborateurs.

Dans une telle organisation, le capital client est considéré comme un actif de l’entreprise. A ce titre, il est bien évidemment valorisable. C’est-à-dire que l’on doit être en mesure de lui attribuer une valeur aussi bien comptable haut de bilan) qu’économique (Customer Life Time Value).

D’autre part, le client constitue également une ressource, comme l’a exprimé Philippe MOATI : « c’est PAR le client que l’entreprise peut évoluer »Effectivement, porteuse de bon sens et de remarques bien souvent très pertinentes, la voix du client doit être captée et prise en compte.

Pour faire simple, l’entreprise qui sera en capacité de donner une valeur économique au client tout en reconnaissant en lui une ressource – un ambassadeur des évolutions à mettre en œuvre en interne – , pourra légitimement se revendiquer « orientée client ».

Les conditions de succès

D’un point de vue opérationnel, je vous invite à prendre en compte les points clés suivants :

Point clé n°1, installez – de façon durable – dans votre organigramme une Direction de la Relation Client (DRC) ou un Chief Customer Officer (CCO) rapportant directement à la direction générale. Indicateur clé de votre volonté de faire évoluer l’entreprise vers une organisation orientée client, l’intégration d’une DRC a pour vocation de fluidifier les parcours clients, anticiper les besoins,  garantir réactivité et traitements pertinents, et ce quels que soient les canaux de contact !

Point clé n°2, ayez le réflexe « symétrie des attentions », c’est-à-dire : considérez les collaborateurs comme vous souhaiteriez qu’ils considèrent les clients. Mesurer leur adhésion, comprendre leurs difficultés concrètes et les impliquer est indispensable à la réussite de la mutation de votre organisation.

Point clé n°3, levez les freins à l’expression du client. Vous devez vous organiser pour garantir au client que son commentaire sera bien pris en compte. A ce titre il est essentiel que la Direction de la Relation Client porte une démarche « qualité » appliquée aux services rendus au client. Prévoir, faire, contrôler et corriger (roue de Deming) s’appliquent particulièrement à la relation marque / clients. En apprenant à identifier les sources d’insatisfaction client, et surtout à les corriger, l’entreprise se donne les moyens d’être en progrès continu !   , Par petites touches certes, mais avec une grande efficacité pour le client.  En pratique :

Des méthodologies permettent à l’organisation de mesurer son degré de maturité dans le domaine de la stratégie client. Et, par conséquent, d’identifier les priorités à mettre en œuvre pour faire évoluer son organisation. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

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