Mais quelle route va-t-il prendre et pourquoi? (Comment configurer mes canaux d’interaction ?)

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Eric Stevens.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Eric Stevens du C*CM

Barwitz, N., Maas, P. (2018), Understanding the Omnichannel Customer Journey: Determinants of Interaction Choice, Journal of Interactive Marketing, 43, 116-133

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On ne peut que constater la multiplication des possibilités d’interactions offertes par les outils numériques. Que l’on passe par le site web, l’application mobile, le plateau d’appel, l’usage de chatbots, ou les réseaux sociaux, la marque doit proposer une offre cohérente et économiquement efficace. Déterminer le parcours client idéal, c’est à dire le mix de moyens d’interaction optimum suppose alors de comprendre les raisons de leur choix et de leur utilisation par le client. Il devient alors possible de proposer des chemins d’interactions adaptés aux besoins et attentes clients.

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Le problème

Face au choix croissant des outils d’accès possibles, le responsable marketing doit trancher et définir les canaux par lesquels la marque ou l’entreprise va interagir avec son client. Cette optimisation suppose de comprendre les raisons d’un choix d’itinéraire – le parcours client – emprunté dans la relation du client avec sa marque. Il s’agit alors de comprendre les déterminants du choix d’un canal lors des différentes phases de l’achat et plus généralement de la relation établie avec la marque.

La question posée par l'article

Quelques études ont déjà démontré que la satisfaction dans l’utilisation d’un canal induit une plus grande utilisation de celui-ci. Mais l’on constate par ailleurs que de façon très générale, les clients utilisent plusieurs canaux tout au long de leur relation avec la marque. 

L’étude essaye alors de comprendre les raisons qui amènent un client à utiliser tel canal plutôt que tel autre tout au long de son parcours. 

Quels sont, du point de vue du client, les déterminants du choix d’un canal d’interaction dans un processus d’achat ? Existe-t-il des typologies d’attentes dans les processus d’interaction ? Voilà les deux questions posées par cette recherche

L'étude des chercheurs

Au-delà des critères déjà identifiés (effets d’expérience, critères psycho et socio démo, habitudes d’achats,…), l’étude qualitative portant sur des contrats d’assurance permet de faire deux constats :

  • Le choix des canaux est lié d’abord à l’étape du processus d’achat. Les raisons de choix d’un canal sur les parties amont ou aval de l’achat différent sensiblement. Alors que les canaux semi-personnels ou impersonnels (comme un site web vitrine) sont privilégiés pour l’amont, les phases d’achat demandant plus d’interaction sont menées au travers de canaux plus personnels (comme un plateau d’appel par ex). Enfin on constate le choix de canaux peu interactifs pour les phases en post achat.
  • Quatre typologies de client, définies au travers des valeurs d’usages, émergent des analyses et permettent d’expliquer les choix de canaux :
  • Le client Utilitariste privilégie l’efficacité des moyens utilisés par rapport au but recherché. Il est celui qui va utiliser le plus grand nombre de canaux différents, en privilégiant les canaux impersonnels et peu interactifs, dans une logique d’efficacité dans les réponses attendues.
  • Le client Hédoniste privilégie les canaux permettant la plus grande interactivité et l’engagement.
  • Le client cherchant la Minimisation des Coûts, privilégie les moyens impersonnels mais en utilisant un faible nombre de canaux pour éviter des pertes de temps.
  • Le client Relationnel est très attaché aux canaux permettant une relation individuelle par exemple avec les vendeurs, ou encore avec ses réseaux d’amis.

So what ? L'analyse du C*CM

S’il est impossible de prévoir à l’avance le trajet du client, il est possible de choisir et de configurer les canaux en fonction du niveau d’interaction attendu tout au long du parcours client. Pour cela, il est donc intéressant d’analyser les typologies d’attentes relationnelles, pour une famille de produits déterminée, et de construire un dispositif d’interaction qui permettra à chaque client de construire un parcours correspondant à la valeur d’usage attendue.

Le regard des partenaires

L’analyse est intéressante et peut être prise en compte dans le choix des moyens d’interaction proposés au client dans le parcours d’achat. La multiplication des canaux d’interaction et les changements nombreux de canaux tout au long du parcours pose la question du processus d’achat. Peut-on encore parler d’un processus d’achat alors que les multiples interactions n’ont pas nécessairement pour finalité l’achat lui-même.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

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