Les réductions de prix pour conquérir les nouveaux clients : la fausse bonne idée ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Monsieur C. a récemment changé de fournisseur d’accès à internet. Il s’est laissé séduire par un tarif spécial proposant aux nouveaux clients la box internet complète à un tarif de 9,90 euros par mois pendant 1 an (au lieu de 39,90 euros), défiant ainsi toute concurrence. Monsieur C. n’aime pas particulièrement ce fournisseur, et en l’occurrence, son choix est purement motivé par la promotion.
Il réfléchit également à se laisser tenter par les services d’une banque en ligne qui lui propose une promotion très avantageuse la première année, ainsi que par une offre de musique en streaming qui lui propose un abonnement à 3,99 euros/mois (au lieu de 12,99 euros) les 3 premiers mois.
Le problème
Les entreprises dépensent des sommes colossales pour proposer des réductions aux prospects, dans le but d’initier une relation. Pour finir, n’attirent-elles pas seulement des opportunistes, à l’affut d’une réduction intéressante et qui changeront de fournisseur au gré de la surenchère des réductions ?
Les résultats de recherche en la matière sont partagés : une partie des travaux montre que ces réductions sont tout à fait inefficaces car elles augmentent la sensibilité au prix. Une autre partie conclut l’inverse, en avançant que ces réductions induisent des habitudes de nature à agir sur la fidélité/le comportement de rachat. La recherche ici présentée est la première à étudier l’effet non-linéaire de ce type de réductions, dont l’influence est différente en fonction du montant de réduction accordé.
La question posée par l'article
Les réductions de prix accordées pour attirer de nouveaux clients permettent-elles de construire une relation sur le long terme ?
L'étude des chercheurs
Dans l’étude principale de cette recherche, les chercheurs analysent les données provenant d’un leader de l’assurance automobile dans un pays européen, sur une période de 4 ans (2008-2011) (base de données de 191 165 clients nouvellement acquis).
Ils répliquent ensuite leurs analyses sur l’assurance habitation de la même entreprise (216 431 clients nouvellement acquis). Ils comparent la longévité des clients ayant bénéficié d’une promotion lors de leur recrutement, aux clients n’ayant pas reçu de promotion. Leurs résultats montrent que l’effet de ces promotions sur la fidélité est intéressant lorsque celles-ci sont d’un montant « modéré » (5%-35% du prix du service) ; les réductions « faibles » (<5%) et « fortes (>35%) ont un effet négatif.
Pour expliquer les mécanismes psychologiques à l’œuvre dans ce phénomène, les chercheurs ont complété leur dispositif par une expérimentation en laboratoire, sur 284 répondants, avec un design 3 (réduction faible vs. modérée vs. forte) x 2 (contexte expérimental; assurance auto vs. service de vidéo à la demande). Concrètement, les répondants ont été soumis à un scénario projectif, fonction de la condition expérimentale, puis étaient invités à imaginer qu’une année s’était écoulée depuis la souscription au service. Ils devaient ensuite décider s’ils choisissaient ou non de renouveler leur contrat au tarif en vigueur (hors promotion) et étaient ensuite soumis à une série de mesures (principalement, leurs attentes en termes de qualité de relation et leurs attentes de promotions à venir).
Finalement, les résultats montrent que les réductions modérées (5%-35%) ont un effet positif sur la fidélité, car elles ont un effet positif sur les attentes en termes de qualité de relation et aucun effet sur les attentes de promotions futures. En revanche, les réductions fortes ont un effet négatif sur les attentes en termes de qualité de relation et un effet positif sur les attentes de promotions futures, ce qui, in fine, détériore la fidélité.
Les chercheurs formulent des pistes concrètes à destination des professionnels du marketing :
- Les réductions de prix sont une stratégie intéressante pour recruter des clients, à condition que ces réductions soient modérées. Les meilleurs résultats semblent être obtenus avec des réductions de 15-20% sur le prix du service,
- Dans la mesure où les réductions modérées fidélisent car elles donnent l’impression que l’entreprise est « orientée client » (augmentation des attentes en termes de qualité de relation), il faut ensuite soigner la relation avec les clients nouvellement recrutés pour ne pas créer de déception,
- Enfin, les auteurs conseillent de ne pas négliger d’explorer d’autres aspects de la fidélisation, notamment l’augmentation de la qualité de service et la communication avec les clients.
So what ? L'analyse du C*CM
Il est illusoire de penser que les réductions de prix sont un outil de recrutement miracle. Si la réduction est trop importante, de nombreux clients seront tentés d’y céder, mais ils se détourneront de l’entreprise aussitôt la réduction perdue. Une fois encore, tout est dans le dosage du montant de réduction accordé !
Le regard des partenaires
Les réductions de prix accordées aux nouveaux clients peuvent avoir un effet collatéral majeur qu’il ne faut pas oublier lors de l’élaboration de la stratégie clients : ces réductions réservées exclusivement aux prospects peuvent être source de forte déception pour les clients fidèles, qui eux, ne bénéficient pas d’un tel traitement de faveur.
Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !