Les interactions sociales dans la relation client : maître ou esclave des technologies ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Paule est employée dans une enseigne de bricolage et depuis le développement du click and collect, elle conseille de moins en moins de clients. Son travail perd de son intérêt et elle en est moins satisfaite. Carole achète régulièrement dans cette enseigne et de plus en plus sur internet. Elle, qui auparavant faisait attention aux employés, ne regarde plus que son écran d’ordinateur. Sa relation à la marque est désormais mécanique et uniquement fondée sur le prix et l’efficacité du processus. Comment remettre de l’humain et de l’attachement dans cette relation ?
Le problème
Le développement des technologies dans les expériences de service a pour conséquence de réduire les interactions humaines entre les employés et les clients. Les caisses automatiques remplacent progressivement les hôtesses de caisse, les commandes en ligne se substituent aux échanges avec le personnel chez Starbucks, les cours enregistrés réduisent les échanges entre étudiants et enseignants. Cette diminution sensible des relations sociales au sein des rencontres de service a une influence négative à la fois sur le personnel, dont la satisfaction au travail diminue, et sur le consommateur, dont les expériences sont moins porteuses de sens.
La question posée par l'article
Face à cette situation, il convient de repenser la place de l’humain et d’améliorer la qualité des interactions. C’est la question que soulèvent les auteurs dans cette recherche. L’article explore comment des interventions simples, ponctuelles et personnalisées des employés peuvent retisser ce lien entre clients et personnel. Paradoxalement, ces actions reposent souvent sur des technologies.
L'étude des chercheurs
Les chercheurs proposent sur une approche originale en s’appuyant sur des courants philosophiques et sociologiques pour analyser l’aliénation produite par la technologie et suggérer ensuite des solutions.
Côté employés, ils montrent que la satisfaction au travail est intimement liée au sens généré par le travail en lui-même et les relations avec les autres personnes. Travailler pour un système sans en comprendre la totalité et en voir l’impact sur les clients conduit à la démotivation.
Côté clients, les auteurs montrent l’importance croissante du sens associé à la consommation. Le consommateur veut désormais connaître l’endroit où le produit a été créé et la personne qui l’a fabriqué. Les récents événements liés à la pandémie en sont l’exemple. Ils ont mis en avant des actes de consommation porteurs de sens comme faire ses courses dans des magasins de proximité pour soutenir le petit commerce et « se révolter » face aux GAFA.
Face à cette aliénation liée à la technologie et ce besoin de relations humaines, les auteurs proposent de réintroduire des interactions sociales à forte valeur ajoutée en personnalisant mieux les échanges. Pour ce faire, ils abordent la personnalisation dans les deux sens : personnaliser le producteur pour le client et personnaliser le client pour le producteur.
Ainsi, l’entreprise doit veiller à ce que l’employé soit considéré et perçu par le client comme une personne à part entière et non uniquement comme une fonction.
Le consommateur doit savoir que c’est Pierre, qui a réalisé la vente, et qu’il sera là les lundis et vendredis pour le conseiller.
Inversement, l’employé doit connaître son client. Il doit savoir qu’il vend son produit à Sabrina, mère de deux enfants, encartée dans le magasin depuis 10 ans. Cette personnalisation est particulièrement complexe, car la consommation de masse induit une masse d’interactions et de personnes différentes.
C’est dans ce sens que les technologies peuvent être un outil puissant. Elles peuvent tisser des liens et créer de la connaissance mutuelle. Les données clients, si elles sont bien fournies, permettent à la fois de motiver les employés, car ils savent pour qui ils réalisent leurs tâches, et les clients, en proposant une expérience personnalisée. De même, les informations relatives aux employés sont à la fois un vecteur de sens pour le consommateur, qui connaît l’histoire des producteurs et des produits, et un outil de motivation pour les employés qui sentent leur travail valorisé et unique.
So what ? L'analyse du C*CM
Cette recherche met en exergue les enjeux de la Data Battle appliqués à un champ encore largement sous exploré : la publicité ciblée sur le petit écran. Cela ouvre des perspectives particulièrement riches, notamment pour mesurer avec une précision inégalée les effets d’exposition aux campagnes de publicité sur un média qui concentre une part importante des investissements marketing. Les données
comportementales sont désormais catégorisées en quatre grands data hubs en fonction des foyers : données sur le comportement passé des individus, les caractéristiques d’un foyer (utiles en matière d’acquisition client), les données de consommation média (de TV et au-delà (facebook etc…)) et le contexte media (Qui? uoi? Quand? Où? Comment?). Au-delà de ces nouvelles capacités à cibler et à mesurer, la télévision programmatique pose la question de l’acceptation par le consommateur de telles pratiques dans un contexte de régulation forte en matière de Data Privacy.
Le regard des partenaires
Cette recherche met l’accent sur un phénomène central : la structuration des écosystèmes data dans l’univers de la publicité digitale. Au coeur de la Data Battle entre les parties prenantes, le scénario de l’émergence de nouveaux « Walled Garden » pose une question centrale : comment tendre vers une croissance saine, durable et partagée ? Vers une transparence de l’écosystème ? En particulier le rôle des annonceurs dans cet écosystème mérite une réflexion de fond, face à l’importance des data 1st party & 2nd party à des fins de ciblage et de pertinence des messages adressés aux consommateurs finaux.
A bientôt !
Maison Du Client.