L’ambivalence des consommateurs face à la transformation numérique des usages
Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Dans la PME de fabrication de petit électroménager SEFAL, l’innovation est source d’augmentation de chiffre d’affaires par le lancement régulier de nouveaux appareils comme le cuiseur de petits gâteaux ou la fontaine à chocolat. L’intégration de clients dans le processus de créativité est maintenant bien rôdé mais les chefs de projets cherchent à savoir comment améliorer ce processus de co-créativité.
Le problème
Les technologies pénètrent progressivement tous les domaines de l’économie et de la société.
Elles se situent au cœur des problèmes d’entreprise et impactent aussi bien les services, parcours clients, points de contact et canaux de communication utilisés que les processus internes de l’entreprise (big data, intelligence artificielle, etc.).
Or, les clients présentent des prédispositions simultanément favorables et défavorables vis-à-vis de celles-ci, ce qui peut dégrader l’acceptation de ces technologies et la valeur ou la satisfaction qu’ils en retirent.
Pour les entreprises, le risque est donc grand de massifier le recours aux technologies alors qu’une large partie de leur clientèle pourrait s’en sentir éloignée.
La question posée par l'article
L’objectif de l’article est tout d’abord de conceptualiser et opérationnaliser la technology readiness (TR), ie. la propension des personnes à adopter et utiliser des technologies de pointe, au travers de ces 4 dimensions :
innovativité & optimisme VS insécurité & inconfort
Il vise également, à partir d’une méta-analyse, à examiner comment cette ouverture vis-à-vis des technologies impacte l’expérience client et les comportements individuels au travers de la chaîne qualité-valeur-satisfaction ainsi que l’acceptation / refus de ces mêmes technologies par les utilisateurs.
Il s’agit en particulier de comparer différents secteurs, entreprises et pays pour voir si ces impacts varient.
L'étude des chercheurs
Une méta-analyse des recherches précédemment réalisées sur le sujet a été effectuée à partir de 193 échantillons indépendants extraits de 163 articles reposant sur 69 263 individus. Les résultats montrent que :
- La technology readiness, et en particulier les motivateurs (innovativité et optimisme), impacte les usages via la qualité, la valeur et la satisfaction, mais aussi via l’utilité et la praticité perçue de la technologie.
- Les effets sont néanmoins modérés par :
– Le type de technologie (utilitaire / hédonique)
– Les caractéristiques de l’entreprise : usage volontaire ou contraint (subi), soutien ou non accordé aux utilisateurs
– Le pays (PIB, développement humain). - La TR est impactée par l’âge, l’éducation et l’expérience.
So what ? L'analyse du C*CM
Plusieurs préconisations sont faites ainsi aux entreprises :
- Utiliser le niveau de prédisposition aux technologies comme critère de segmentation et de ciblage dans le design des services et des expériences ;
- Mesurer les motivateurs et les inhibiteurs séparément auprès de leur clientèle, selon ces deux grandes dimensions clefs ;
- Former et rassurer les utilisateurs sur la technologie concernée, sinon ils s’appuieront uniquement sur des appréciations générales sur les technologies et non sur celles conçues spécialement pour eux ;
- Aider et soutenir uniquement ceux qui sont prédisposés favorablement envers les technologies; pour les autres, l’imposition d’une technologie (parcours contraint et subi) réduit l’effet des inhibiteurs ;
- Dans les contextes hédoniques, seuls les motivateurs ont une incidence sur les usages alors que dans les contextes utilitaires, les inhibiteurs ont aussi un impact ;
- Adapter les technologies utilisées en fonction des pays concernés, en particulier selon leur degré de développement économique.
Le regard des partenaires
a question de l’aide et du soutien apportés aux clients confrontés à une modification des parcours et technologies est un sujet important. Souvent, ces éléments propres aux clients et utilisateurs sont sous-estimés au profit d’une approche relativement descendante et diffusionniste, de l’entreprise vers les clients. L’idée selon laquelle il conviendrait de prévoir un parcours choisi et accompagné aux seuls clients prédisposés positivement vis-à-vis de la technologie peut donner lieu à des pistes de réflexion et d’action.
A bientôt !