Intégrer la dimension collective du parcours client
Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail d’Eric Stevens.
Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix d’Eric Stevens du C*CM.
R. Hamilton, R. Ferraro, K. L. Haws, A. Mukhopadhyay (2021), Travelling with Companions: the Social Customer Journey, Journal of Marketing, Vol. 85, no 1, p. 68-92.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Pierre doit remettre sa recommandation d’action pour un distributeur automobile.
Il s’agit de proposer pour chacun des contacts entreprise et client un plan d’action, en d’autres termes d’identifier dans le parcours client les moments d’interaction qui conduiront à l’achat ou à une recommandation sur les réseaux sociaux.
Mais Pierre doit-il dans sa recommandation prendre en compte un individu unique ou l’ensemble de ses compagnons de voyage, entendus comme étant tous ceux qui, interagissant tout au long du process vont affecter les décision prises au long du chemin ? Et comment choisir ceux qui auront davantage de poids dans les décisions et comportements ?
Le problème
Pour certaines catégories de biens, il est difficile de comprendre le parcours client si l’on ne prend pas en compte les interactions sociales qui se déroulent tout au long de ce parcours.
La question posée par l'article
Comment intégrer la dimension « sociale » du parcours client, et quelles sont notamment les dimensions managériales de cette perspective ?
L'étude des chercheurs
L’article propose de reconsidérer le parcours client en y intégrant la notion de « compagnons de voyage », proches ou distants, et qui, en interagissant tout au long des différentes étapes, vont affecter les décisions prises au long du chemin.
Il est notamment important de comprendre le poids de chacun des « compagnons de voyage » en considérant leur distance sociale définie sur un continuum au travers de critères comme la présence, son intégration dans le ou les groupes d’appartenance (famille collègues, réseaux, …).
So what ? L'analyse du C*CM
L’article permet de reconsidérer le concept de parcours client en y intégrant la réalité des interactions sociales qui tout au long du voyage vont déterminer ou influer sur les préférences, décisions et comportements de choix. Il propose une démarche structurée qui, sans autre méthodologie, conduirait à des résultats potentiellement confus ou trop complexes.
Le regard des partenaires
Il est intéressant d’intégrer le « social » dans la compréhension des parcours clients.
La définition du « collectif » local ou national, ou encore individuel, famille ou collectifs clubs ou entreprises est à préciser (sur ce point la notion de Social Distance peut aider à la définition).
Le rôle et poids des « compagnons de voyage » tout au long du parcours peut fortement varier selon la catégorie de produits et n’a pas toujours donné des résultats probants. Notamment les expériences de cartes de fidélité groupées n’ont pas toujours été convaincantes. L’analyse de la dimension collective du parcours client pose également des difficultés techniques d’accès aux données.
Il est cependant constaté que les comportements et satisfaction au long du parcours (comme pendant la visite magasin ou la prise de décision sur un achat impliquant) sont dépendants des interactions sociales établies entre l’individu et son environnement social.
A bientôt !