Générer du contenu pour vivre plus intensément : les vertus testimoniales du smartphone sur l’expérience de consommation
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Le problème
La question posée par l'article
La génération de contenu par les clients lors d’une expérience de consommation renforce-t-elle ou dégrade-t-elle la qualité de l’expérience ?
Si la génération de contenu produit des effets significatifs sur l’expérience, quels sont alors les processus psychologiques à l’œuvre et comment les marques peuvent-elles encadrer de telles situations ?
Plus largement, l’article interroge la pertinence de l’incitation à générer du contenu comme un levier additionnel à disposition des marques en vue de renforcer les contextes expérientiels mis à disposition de leurs clients.
L'étude des chercheurs
Les auteurs ont réalisé une série de neuf expérimentations en situation réelle et en laboratoire dans lesquelles les expériences de consommation variaient en durée, en orientation (positive versus négative) et en propension du client à générer du contenu.
Les expériences de consommation concernaient des situations à forte composante hédonique ou festive (SuperBowl, Thanksgiving ou circuit touristique). La recherche incluait également des actions marketing visant à favoriser la création de contenu par des récompenses monétaires ou l’introduction de normes sociales. Les résultats montrent que la génération de contenu à partir d’un smartphone favorise systématiquement l’immersion dans l’expérience de consommation, que celle-ci soit positive ou négative, et donne l’impression que le temps passe plus vite. Cette accélération du temps renforce la perception de plaisir et de divertissement dans l’expérience de consommation.
So what ? L'analyse du C*CM
Le smartphone constitue un bon adjuvant de l’expérience de consommation du moment où le client génère un contenu relatif à l’expérience qu’il est en train de vivre. Les marques ont intérêt à mettre des dispositifs incitatifs de nature monétaire ou communautaire pour favoriser la génération de contenu pendant l’expérience. De telles stratégies expérientielles évitent de plus l’écueil d’une rupture de l’expérience hédonique en raison d’une utilisation du smartphone pour un motif autre que l’expérience elle-même. Par ailleurs, cette prolifération de contenu représente aussi un enjeu d’image pour la marque et pose la question de son alignement avec l’identité voulue par la marque.
Le regard des partenaires
Cet article est intéressant car il prolonge la réflexion des entreprises sur le contenu « instagrammable » des contextes expérientiels qu’elles s’efforcent de mettre à disposition de leurs clients.
La question demeure de savoir si les résultats de l’étude peuvent être élargis à des expériences de consommation à orientation utilitaire ou intégrant des situations d’apprentissage pour le client. En effet, ce type d’expérience exige plus de concentration de la part des clients. Par ailleurs, il aurait été intéressant de savoir si le fait de générer du contenu sur les réseaux sociaux permet d’obtenir une meilleure qualité de la mémorisation de l’expérience par le client.
A bientôt !