Faut-il favoriser l’usage du mobile en magasin ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Florence Jacob.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Florence Jacob du C*CM
D. Grewal, C-P Ahlbom, L. Beitelspacher, S M. Noble et J Nordfalt (2018), In-Store Mobile Phone Use and Customer Shopping Behavior: Evidence from the Field, Journal of Marketing, 82, 1, 108-126.
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Claire, mère de famille, utilise sont smartphone toute la journée pour interagir avec sa famille, ses amis, regarder son fil d’actualité sur Facebook et traiter ses mails professionnels. Quand elle fait ses courses en hypermarché, elle continue à faire du multi-tâche sur son mobile tout en complétant son caddie. Le responsable de l’hypermarché, en observant ses clients se demande si cette pratique grandissante pollue leur expérience de shopping. Cela réduit-il le panier d’achat et il a alors intérêt à limiter les connexions dans son magasin ou cela augmente t-il la distraction des clients qui achètent plus de manière instinctive?
Le problème
Les études sur l’usage du smartphone en magasin sont réduites et souvent contradictoires. D’un côté, elles montrent que le smartphone a un effet négatif sur l’expérience de shopping car c’est une source de distraction qui détourne les clients des dispositifs incitatifs en magasin (stop prix en rayon par exemple).Ce détournement crée aussi une réduction des souvenirs de l’expérience de shopping. Les clients réduisent aussi leurs paniers d’achat en nombre de produits car ils se limitent à leurs listes de course diminuant les achats additionnels. D’un autre côté, certaines recherches montrent que l’usage du smartphone rend les shoppers moins sensibles aux prix et diminue leurs capacités à comparer des produits.
La question posée par l'article
Alors que la littérature antérieure tend à penser que l’usage personnel du smartphone dans un GMS a tendance à diminuer le montant des achats effectués et à dégrader l’expérience de shopping, qu’en est-il vraiment quand on peut étudier parallèlement le parcours d’achat, tous les usages du smartphone en magasin et les données de sorties de caisse?
Quel est effet réel du mobile sur l’expérience vécue en magasin ?
L'étude des chercheurs
Cette recherche est composée de deux terrains.
Dans un premier terrain, ils ont recruté 295 clients de 18 à 73 ans et de 4 magasins de la même enseigne et leur ont demandé de porter des lunettes d’eye-tracking durant leur shopping sans changer leurs habitudes. A la fin de l’expérience de shopping, ils remplissaient un questionnaire.
Dans un deuxième terrain, 120 clients de 19 à 80 ans porteur de carte de fidélité de l’enseigne ont été équipés des lunettes d’eye-tracking enregistrant leur parcours d’achat. A 60 personnes il a été demandé de faire comme d’habitude et ils ont quasiment tous fait usage de leur smartphone. 60 autres personnes ont été interdites de smartphone. Grâce à leur carte de fidélité, l’intégralité de leur panier d’achat a été enregistrée pour les 120 clients.
Ces deux études montrent que l’usage du smartphone a un effet sur le temps passé en magasin, l’attention portée sur le magasin et sur la capacité à suivre le parcours classique et donc, dans un deuxième temps, sur le montant du panier d’achat. L’usage du Smartphone augmente les achats en magasin de produits plus chers et plus qualitatifs et diminue les achats impulsifs. Cela s’explique par le fait que le smartphone modifie l’attention mais aussi la structure décisionnelle de l’acheteur. Cet effet est croissant surtout après 32 ans car le temps en magasin augmente et le parcours classique n’est pas suivi (le client revient sur ses pas). La satisfaction générale liée à l’expérience en magasin n’est pourtant pas vraiment altérée par le multi-tasking.
So what ? L'analyse du C*CM
Cette étude montre que les plus jeunes shoppers, dont la pratique du smartphone est intensive, ne sont que peu perturbés par l’usage du smartphone en magasin. En revanche, sur des populations plus âgées, le smartphone perturbe les routines de course et augmente les paniers d’achat sans détruire vraiment la fonction expérientielle du magasin. L’usage du smartphone doit être favorisé et la réduction de zone grise sans connexion devrait disparaitre afin de faciliter les usages.
Le regard des partenaires
Cette recherche, avec un dispositif d’étude sans précédent permet de répondre à cette question cruciale de la favorisation ou non de l’usage du mobile en magasin. On peut aussi se dire que l’expérience shopping si la connexion smartphone est incertaine sera déceptive de tout façon car les clients souhaitent ne pas avoir de rupture de connexion.
Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.