Et si la solution était de ne s’occuper que des clients très satisfaits ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Le problème
Le discours dominant relatif aux relations clients suggère qu’une entreprise doit s’efforcer d’accroître la fidélité de sa clientèle. Si de multiples approches ont été proposées, elles préconisent globalement de faire passer les segments relationnels de clientèle d’un niveau d’affinité (par exemple, ni satisfait ni mécontent) à un niveau supérieur (par exemple, satisfait). Bien qu’apparemment appropriée, cette approche suppose que le passage des clients à des catégories supérieures est important et doit faire l’objet de l’essentiel des efforts relationnels de l’entreprise. Ici, les auteurs posent la question de procéder différemment en proposant une approche qui consiste à concentrer les ressources d’une entreprise de manière disproportionnée sur ses clients les plus satisfaits.
La question posée par l'article
Les auteurs remettent ainsi en cause les trois stratégies de fidélisation dominantes :
- Gérer l’attrition des clients (souvent par une escalade de l’engagement à travers des concessions ou des promotions)
- Up-grader les clients d’un niveau de satisfaction moyen à un niveau plus élevé
- Accroître le nombre de promoteurs en minimisant les détracteurs (NPS).
Face à ces stratégies, les auteurs questionnent l’intérêt d’une approche différente : se concentrer sur les clients les plus satisfaits !
L'étude des chercheurs
Les auteurs réalisent 2 études, l’une reposant sur 300 entretiens en lien avec une entreprise fournissant du matériel pour les opérations de chirurgie esthétique, l’autre dans le domaine de la vente de matériel pour la chirurgie.
So what ? L'analyse du C*CM
Les auteurs montrent quantitativement l’intérêt de se focaliser sur les clients très satisfaits (en valeur et en nombre d’unités vendues).
Ils dégagent deux grands types d’actions améliorant nettement les ventes aux clients très satisfaits (en nombre et en valeur) :
– Prendre régulièrement contact avec les clients ou les utilisateurs et leur rendre visite.
– Réaliser régulièrement avec les clients ou les utilisateurs une analyse de l’activité du client avec son fournisseur.
Le regard des partenaires
La question du targeting est centrale en relation client. Mieux cibler les actions marketing participe de la sobriété numérique à laquelle les entreprises doivent se soumettre. Faire moins pour un résultat constant à condition que les actions ciblées sur un petit nombre de clients soient suffisantes pour compenser l’inertie du « ventre mou ».
En revanche, les secteurs d’activité retenus dans cette étude peuvent introduire un biais si l’utilisateur n’est pas directement l’acheteur.
A bientôt !