Entre Robocop et Terminator, quels impacts des robots sur l’expérience de service ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Lionel Nicod.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Lionel Nicod du C*CM


Jochen Wirtz, Paul G Patterson, Werner H.Kunz, Thorsten Gruber, Vinh Nhat Lu, Stefanie Paluch et Antje Martins (2018), Brave new
world: service robot in the frontline, Journal of Service Management, 29, 5, 907-931.

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Le problème

La robotisation est en marche et cette nouvelle révolution industrielle est en train de modifier en profondeur les expériences de service ainsi que les organisations. Les robots se définissent comme des systèmes autonomes et adaptables, qui interagissent, communiquent et fournissent un service. Ces robots prennent des formes diverses mais deviennent omniprésents. Ils envahissent notre quotidien : bot sur internet, caddie automatique dans les supermarchés, drones de livraison, voitures autonomes… Pour l’expérience du client, cette robotisation offre de nouvelles opportunités. Par exemple, l’aéroport Lyon St Exupéry teste des robots voituriers. Au niveau du marché, elle rebat les cartes de la concurrence. L’utilisation de bot pour les chatbox permet de réduire drastiquement les coûts de masse salariale et génère un avantage concurrentiel. À l’échelle de la société, elle induit des changements profonds. D’après un rapport de l’OCDE du 25 avril 20191, 16,4% des emplois en France disparaîtraient et près de 33% seraient modifiés radicalement
suite à la robotisation.

La question posée par l'article

Face à cette croissance exponentielle des robots dans l’expérience de service, il est intéressant de tenter d’anticiper les conséquences d’une telle révolution et la place qui restera aux employés en front office. Quel sera le rôle des robots ? Quel sera leur impact au niveau de l’expérience client ? Du marché ?
Et de la société ?

L'étude des chercheurs

L’étude des chercheurs repose sur une réflexion collective et prospective du monde de demain, dans lequel les employés, clients et robots seront voués à collaborer pour produire le service. Cette analyse est menée en considérant trois niveaux : le niveau micro, qui correspond à l’expérience de service d’un client, le niveau meso, celui de l’organisation, et le niveau macro, la société de façon générale. Ils comparent d’abord les caractéristiques d’un employé et d’un robot. Au niveau micro, les employés agissent en tant qu’être humain : ils ont des capacités limitées, ils doivent être formés de façon individuelle, ils ont besoin de comprendre ce qu’ils font et pourquoi, les résultats de leur travail sont variables et dépendent de leur investissement. En revanche, les émotions qu’ils ressentent sont naturelles, ils sont capables de sortir de schéma pré-construit pour régler des problèmes complexes et d’être créatifs.

Les robots, quant à eux, sont des acteurs d’un réseau, qui pour s’améliorer doivent être mis à jour.
Les résultats de leurs actions sont homogènes, ils disposent d’une mémoire et de capacité de calcul quasi-illimitées, ils reconnaissent des cas et les traitent en fonction d’algorithmes. En revanche, ils sont uniquement capables d’imiter des émotions, ils ne peuvent pas gérer des situations en dehors de celles
connues et des règles prédéfinies. Au niveau du marché, robots et employés peuvent tous les deux être des sources d’avantage concurrentiel, mais en s’inscrivant dans des stratégies différentes. Les employés permettent une différentiation plus qualitative avec des coûts importants, les robots génèrent des économies sur des tâches plus basiques.

Au niveau de la société, les économies générées par les robots pourraient permettre de baisser les prix et rendre accessibles de nombreux produits/services. Ils remplaceront les employés sur les emplois non attractifs et répétitifs. Les employés, quant à eux, resteront incontournables sur les métiers à haute technicité et à forte implication émotionnelle.

En partant de ces différences, les auteurs réfléchissent ensuite aux tâches qui pourraient être confiées aux robots et/ou conservées par les employés en fonction des besoins clients :

Entre Robocop et Terminator, quels impacts des robots sur l'expérience de service

So what ? L'analyse du C*CM

Les robots sont déjà une réalité et leur influence ne va pas cesser de croître. Comprendre comment les intégrer au niveau de l’expérience client, du marché et de la société est un enjeu de taille. Savoir comment et quand les articuler avec le personnel en contact est un défi majeur pour la création de valeur pour l’entreprise et le consommateur.

Le regard des partenaires

Les robots sont une vraie préoccupation pour les entreprises. Ils posent de nombreuses questions tant sur le plan de la relation client (Quand les robots sont-ils pertinents ? Faut-il que le client sache qu’il interagit avec un robot ? Les robots doivent-ils ressembler à des humains ?…) que managériales (Comment gérer l’intégration des robots en front office ? Comment créer des équipes robots/employés ?…). Il est donc primordial se pencher sur la question et l’article apporte un premier éclairage.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

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