En passe de devenir programmatique, la TV au cœur des enjeux de la data

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Grégoire Bothorel.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Grégoire Bothorel du C*CM

Malthouse Edward C., Maslowska Ewa & Franks Judy U. (2018). Understanding programmatic TV advertising, International Journal of Advertising, Vol 37, Issue n°5, pp 769-784.

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La télévision est confrontée à des développements technologiques considérables, qui permettront aux Marketers de diffuser des messages commerciaux à des audiences spécifiques en fonction de l’individu et/ou du foyer. Les moyens traditionnels d’acheter de la publicité télévisée sont remis en question par l’approche programmatique, qui trouve son origine dans le Search et le Display, et exploite des données, une technologie et des enchères en temps réel pour automatiser les transactions entre acheteurs et vendeurs.

Le problème

Les entreprises dépensent des sommes colossales pour proposer des réductions aux prospects, dans le but d’initier une relation. Pour finir, n’attirent-elles pas seulement des opportunistes, à l’affut d’une réduction intéressante et qui changeront de fournisseur au gré de la surenchère des réductions ?

Les résultats de recherche en la matière sont partagés : une partie des travaux montre que ces réductions sont tout à fait inefficaces car elles augmentent la sensibilité au prix. Une autre partie conclut l’inverse, en avançant que ces réductions induisent des habitudes de nature à agir sur la fidélité/le comportement de réachat. La recherche ici présentée est la première à étudier l’effet non-linéaire de ce
type de réductions, dont l’influence est différente en fonction du montant de réduction accordé.

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La question posée par l'article

Voir une publicité TV différente de celle de son voisin à la même heure, sur la même chaîne : est-ce pour demain ? Si oui, à quelles conditions ?

L'étude des chercheurs

Davantage conceptuelle, elle décrit les évolutions majeures de la publicité TV au fil des années à travers un prisme de lecture original – la disponibilité et à la coordination de trois facteurs : la diffusion de contenu, l’inventaire publicitaire disponible (Ad Inventory) et les données permettant un ciblage d’audience. Quatre « ères » de la publicité télévisée sont analysées et caractérisées par l’arrivée de nouvelles parties prenantes.

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Elle dessine les contours de l’écosystème futur de la télévision programmatique, elle décrit le positionnement et les intérêts des parties prenantes.

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So what ? L'analyse du C*CM

Cette recherche met en exergue les enjeux de la Data Battle appliqués à un champ encore largement sous exploré : la publicité ciblée sur le petit écran. Cela ouvre des perspectives particulièrement riches, notamment pour mesurer avec une précision inégalée les effets d’exposition aux campagnes de publicité sur un média qui concentre une part importante des investissements marketing. Les données
comportementales sont désormais catégorisées en quatre grands data hubs en fonction des foyers : données sur le comportement passé des individus, les caractéristiques d’un foyer (utiles en matière d’acquisition client), les données de consommation média (de TV et au-delà (facebook etc…)) et le contexte media (Qui? uoi? Quand? Où? Comment?). Au-delà de ces nouvelles capacités à cibler et à mesurer, la télévision programmatique pose la question de l’acceptation par le consommateur de telles pratiques dans un contexte de régulation forte en matière de Data Privacy.

Le regard des partenaires

Cette recherche met l’accent sur un phénomène central : la structuration des écosystèmes data dans l’univers de la publicité digitale. Au coeur de la Data Battle entre les parties prenantes, le scénario de l’émergence de nouveaux « Walled Garden » pose une question centrale : comment tendre vers une croissance saine, durable et partagée ? Vers une transparence de l’écosystème ? En particulier le rôle des annonceurs dans cet écosystème mérite une réflexion de fond, face à l’importance des data 1st party & 2nd party à des fins de ciblage et de pertinence des messages adressés aux consommateurs finaux.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

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