De l’enquête de satisfaction au commentaire online : bien comprendre les leviers de l’engagement client
Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Thierry DELECOLLE.
Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Thierry DELECOLLE du C*CM :
Hana, S. et Anderson, C.A. (2021). The dynamic customer engagement behaviors in the customer satisfaction survey. Decision Support Systems, 154, https://doi.org/10.1016/j.dss.2021.113708, Available online 30 November 2021.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Qu’elles le veuillent ou non, les entreprises font l’objet d’évaluation sur des sites spécialisés (Google, TripAdvisor, etc.).
Quels sont les leviers pour inciter les clients ayant répondu à une enquête de satisfaction de partager leur satisfaction sur Internet ?
Le problème
Face à la montée des avis en ligne, les entreprises sont incitées à mobiliser leurs clients satisfaits pour nourrir les plateformes d’avis. Si, les enquêtes de satisfaction restent un élément central pour mesurer la relation client, seuls 13% des managers seraient confiants des résultats au regard des faibles taux de participation.
Face à l’importance des avis clients dans le parcours de recherche d’information des clients, cette recherche vise à identifier quels leviers utiliser pour améliorer les taux de réponse aux enquêtes de satisfaction (et donc les taux de post d’avis en ligne).
La question posée par l'article
Quelles activités liées à la relation client peuvent contribuer à l’augmentation des taux de participation aux enquêtes de satisfaction client ?
L'étude des chercheurs
Les auteurs se concentrent sur 2 antécédents supposés développer la relation entre le client et l’entreprise : la réponse de la direction au répondant aux enquêtes de satisfaction et l’adhésion au programme de fidélité (c’est-à-dire : être déjà dans la base de données).
A partir des données d’enquête de satisfaction d’une chaine hôtelière présente sur TripAdvisor, ils analysent les comportements des clients en termes de réponses à une enquête de satisfaction et partage de leurs avis sur la plateforme d’avis.
Il ressort de leur étude qu’un client a une plus grande tendance à passer à un état d’engagement plus élevé (participer à l’enquête de satisfaction et commenter) lorsqu’un plus grand nombre de ses commentaires antérieurs sont pris en compte par les responsables.
L’appartenance au programme de fidélité encourage les clients non-engagés à participer à l’enquête, mais n’a pas d’impact sur les plus engagés.
Et surtout, les clients moins satisfaits ont davantage tendance à poster un avis en ligne que les clients plus satisfaits.
So what ? L'analyse du C*CM
Les enquêtes de satisfaction ne sont pas simplement destinées à prendre le pouls de la relation client. Elles doivent être conçues comme un outil de dialogue avec les clients.
A l’heure où les marques peuvent être facilement débordées par leurs clients sur les médias sociaux et/ou les avis facilement laissés sur des plateformes comme Google, TripAdvisor, les entreprises qui répondent de façon systématique aux avis clients donnent un signal fort d’écoute qui les favorise en termes d’incitation à publier.
Le programme de fidélité n’est pas l’outil permettant de discriminer les comportements des clients : les clients qui souhaitent témoigner de leur satisfaction et publier sur les réseaux répondront naturellement aux enquêtes. Le programme de fidélité draine quelques réponses de clients faiblement « actifs » avec la marque.
Le regard des partenaires
Les enquêtes de satisfaction évoluent pour aller vers du temps réel, qui permet une plus grande interaction avec les clients. Si les entreprises ne s’équipent pas pour ce temps réel, les clients pourront aller s’exprimer publiquement sur les sites d’avis. Favoriser la publication d’avis n’est pas facile, mais organiser les lieux de collecte des avis sur un site de marque et répondre aux sollicitations positives ou négatives des contributeurs est à la fois possible et souhaitable.
A bientôt !