Prévenir plutôt que guérir les « data crises » : mettez le cap sur la transparence et le contrôle client !

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Gilles N’Goala.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Gilles N’Goala du C*CM

Kelly D. Martin, Abhishek Borah, & Robert W. Palmatier (2017), Data Privacy: Effects on Customer and Firm Performance, Journal of Marketing, Vol. 81 (January 2017), 36–58.

En 2011, Citigroup, l’un des plus grands établissements bancaires mondiaux, a subi une attaque informatique sévère au cours de laquelle 200 000 comptes ont été piratés (noms, emails, numéros de compte). Une forte baisse de la valeur de son action s’en est suivie avec une perte globalement estimée à 860 millions de dollars ! Selon les prévisions de Martin, Borah et Palmatier (2017), ses pertes n’auraient été que de 16 millions de dollars si sa politique en matière de « data privacy » avait été plus transparente et avait donné un contrôle accru aux clients (empowerment).

PRÉVENIR PLUTÔT QUE GUÉRIR LES « DATA CRISES » : METTEZ LE CAP SUR LA TRANSPARENCE ET LE CONTRÔLE CLIENT !
Data crises transparence et contrôle client

Le problème

La collecte massive de données par les entreprises accroît la vulnérabilité des clients face aux risques d’utilisation inappropriée de leurs données personnelles, de violation et de dissémination de ces données à la suite d’attaques informatiques (data breach), voire même de vol d’identité par des hackers ou différents criminels. A ce stade, il n’est plus simplement question de préoccupation pour le respect de sa vie privée ; le client perçoit des risques majeurs (vol d’identité par exemple) et ressent une profonde vulnérabilité. Pour limiter les effets potentiellement néfastes de ces crises, les entreprises doivent savoir réduire le sentiment de vulnérabilité des clients, promouvoir une politique de gestion des data plus transparente et redonner une forme de contrôle aux clients sur l’usage de leurs données personnelles.

La question posée par l’article

La vulnérabilité des clients, qu’elle soit perçue ou réelle, s’accroît au fur et à mesure que la collecte de données s’intensifie dans les entreprises. Dans ce contexte, comment est-il possible de garder la confiance des clients et de limiter le sentiment de violation de sa vie personnelle ? Dans quelle mesure une politique de gestion des données plus transparente et accordant un certain contrôle aux clients permet-elle de prévenir les crises (vol de données, mauvaise exploitation, vol d’identité) et de limiter leurs effets néfastes sur la performance de l’entreprise ?

L’étude des chercheurs

Les chercheurs ont réalisé trois études complémentaires pour estimer les effets de la vulnérabilité en matière de données personnelles sur la performance relationnelle (fidélité, bouche-à-oreille, falsification) et le rôle potentiellement modérateur de la transparence et du contrôle client.

L’étude 1 expérimente les effets de la vulnérabilité perçue sur le sentiment de violation de la vie privée (émotionnel) et la confiance (cognitif). Elle mobilise la théorie des potins (« gossip theory ») pour justifier ces effets.

L’étude 2 examine, au travers d’une étude des évènements, comment et dans quelle mesure les cyber-attaques des données (414 attaques, 261 entreprises) affectent la performance boursière des entreprises concernées, ainsi que, par effet de débordement (spillover), celles de leurs principaux concurrents. Ces études soulignent ainsi, qu’en cas de crise, cela réduit de 29% la valeur de l’action de la firme attaquée et de 17% celle du principal concurrent. Ces effets négatifs importants sont alors moindres lorsque l’entreprise est transparente et donne plus de contrôle aux clients sur l’usage de leurs données personnelles.

L’étude 3 conduit à expérimenter, dans trois secteurs et quinze entreprises, comment la transparence et le contrôle modèrent les effets de la vulnérabilité (accès, violation, vol) sur les réponses émotionnelles et cognitives des clients de ces mêmes entreprises. Elle montre que la vulnérabilité perçue renforce le sentiment de violation, accentue la méfiance et incite à des actions défavorables envers l’entreprise (données fausses, bouche-à-oreille négatif, infidélité).

So what ? L’analyse du C*CM

Cet article plaide pour davantage de transparence et d’empowerment des clients dans un monde toujours plus marqué par un « data déluge » et un accroissement des risques de violation des données personnelles. La préconisation majeure est qu’il vaut mieux prévenir que guérir les crises en matière de data pour sauvegarder le portefeuille client et maintenir la valeur de l’action. La principale critique à adresser à cet article est cependant sa manière parfois assez superficielle d’aborder les questions de transparence et de contrôle des données (mesurés par les détails des politiques énoncées par l’entreprise, et les possibilités d’opt-out proposées aux clients).

Le regard des partenaires

Cet article soulève de nombreuses questions : quelles sont les responsabilités afférentes aux entreprises et aux consommateurs en cas de violation des données ? Le consommateur est-il un bon décisionnaire concernant l’usage de ses données ? Est-il vraiment en mesure de comprendre son environnement digital et data ? Ses données sont-elles plus en sécurité chez lui ou chez des prestataires ?

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.

Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.

Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !

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