Comment réussir la mise en place de mon CRM ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Eric Stevens.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Eric Stevens du C*CM

Dalla Pozza, I., Goetz, O., Sahut, J.M. (2018), Implementation effects in the relationship between CRM and its performance, Journal
of Business Research, 89, 391-403

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L’installation d’un CRM est un chantier complexe, mobilisant un grand nombre
d’acteurs et dont les taux d’échecs ont été soulignés par de nombreux acteurs. La question se pose alors d’identifier les facteurs associés au succès de la mise en place de tels systèmes.

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Le problème

L’attention croissante portée à la relation client a conduit un nombre grandissant d’entreprises à adopter et implanter des outils CRM au sein de leurs organisations.*

Ces outils sont d’une grande complexité puisqu’ils intègrent au sein d’un système d’information, partagé entre de nombreux acteurs (vendeurs, plateaux d’appels, magasins, etc…), les données clients interfacées avec les systèmes de vente, de facturation ou de production. Or ces outils, censés soutenir l’effort relationnel, génèrent un niveau d’insatisfaction élevé ainsi que l’ont montré de nombreuses études.

La question posée par l'article

Alors que les systèmes CRM sont largement adoptés par les entreprises, les facteurs associés à leur performance restent trop souvent ignorés, ceci conduisant à des taux d’échecs préoccupants. La recherche vise donc à identifier et à démontrer, à partir de l’expérience d’un large échantillon d’entreprises, quelles sont les variables associées au succès ou à l’échec de la mise en place de tels outils.

L'étude des chercheurs

Au travers d’une étude quantitative internationale, la recherche identifie 4 facteurs liés à la performance relationnelle, définie au travers de l’acquisition de client, de la croissance d’achat des clients acquis et de la fidélité à l’entreprise :

  • L’Alignement Organisationnel désigne l’ensemble des moyens par lequel l’organisation définit ses process internes, motive, forme et rémunère les acteurs de l’entreprise impliqués dans le système.
  • La Technologie CRM renvoie aux outils permettant de mener les opérations, l’analyse, et la collaboration entre services.
  • La Gestion des Clients désigne la façon dont l’entreprise crée de la valeur pour chaque groupe ou typologie de clients.
  • La Stratégie clients renvoie à l’orientation client précisant la façon dont l’organisation dans son ensemble vise à maximiser l’expérience client.

L’étude montre à partir d’un échantillon large et significatif d’entreprises Européennes et Américaines que l’Alignement Organisationnel, en particulier sa mise en œuvre précoce, la Stratégie Client et les Choix Technologiques sont déterminants dans la performance des CRM.

So what ? L'analyse du C*CM

Le caractère très significatif des résultats liés à l’Alignement Organisationnel, et notamment sa mise en œuvre précoce, montre qu’avant de penser technologie, il faut stimuler la réflexion sur les compétences, la formation, la rémunération et la motivation du personnel en charge de l’utilisation des systèmes. L’anticipation de ces chantiers doit être considérée comme étant le facteur le plus corrélé à la bonne performance du CRM.

Le regard des partenaires

On peut affirmer de façon générale que dans la plupart des cas, c’est l’organisation qui a raison contre les outils. Les chantiers de CRM requièrent alors une attention particulière concernant les futurs design de l’organisation. Ce point est particulièrement vrai dans la partie Ventes. Dans ce domaine, la question de l’alignement organisationnel est déterminante dans l’efficacité obtenue.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

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