Comment l’intelligence artificielle affectera le futur de la distribution ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Nader est directeur d’un hypermarché à Toulouse.
Il est conscient que la technologie est en train de changer son métier.
Son personnel, notamment les hôtesses de caisse, ont peur d’être remplacées par des machines.
Elles ont vu arriver les caisses automatiques qui ont réduit leur activité. Désormais, c’est l’intelligence artificielle, fondée sur un réseau de capteurs et de captation vidéo, à l’image d’Amazon Go qui menace de les remplacer totalement.
Parallèlement, Nader a vu les géants d’internet attaquer ses parts de marché sur la partie non alimentaire avec des algorithmes puissants. L’intelligence artificielle rebat donc les cartes tant au niveau individuel que concurrentiel.
Dans les années futures, Nader devra-t-il la considérer comme un fléau ou une opportunité ?
Le problème
La question posée par l'article
Cet article se focalise donc sur la question du plan de déploiement de l’IA dans les enseignes.
Qu’est-ce que l’IA ?
Quels sont les usages qu’elle peut avoir en distribution ?
Par quels usages commencer pour déployer ces solutions en entreprise ?
L'étude des chercheurs
La valeur ajoutée de cette étude repose sur quatre éléments : elle se focalise sur la distribution et examine les applications qui concernent la relation directe avec le client vs celles qui ne le concernent pas. La méthodologie repose sur des entretiens avec des experts en retail et analyse non seulement l’influence de l’IA sur la distribution, mais aussi des facteurs pour modifier cette influence.
Il existe deux types d’application d’IA : celles qui concernent directement la relation client et celles qui concernent la chaîne logistique, en formant un continuum :
La mise en place de ces applications dépend d’une analyse bénéfice/risque de la part des managers. Ces derniers sont plus enclins à adopter des applications avec faible interaction client pour minimiser le risque. En cas de défaillance, le problème peut ne pas être directement visible par le consommateur et une stratégie de recovery pourrait être mise en place.
Cette préférence pour les applications à faible interaction avec le client pourrait être nuancée ou renforcée par trois facteurs. D’abord, la valeur ajoutée potentielle de l’application pour le client de l’usage de l’IA pourrait inciter certaines enseignes à déployer des applications avec intercation directe avec le client. Ensuite, l’enrichissement de l’expérience client peut aussi limiter les réticences à utiliser l’IA lors d’interactions avec le client. En effet, si en magasin, les clients perçoivent l’IA comme plus intrusive, lors des expériences en ligne, ce sentiment disparaît. Enfin, les questions d’éthiques jouent un rôle majeur et poussent vers des applications à faible interaction client. Plus les données utilisées par l’IA seront sensibles, plus cet effet sera renforcé. Si les enseignes veulent utiliser les données dans ce sens, elles doivent adopter des protocoles stricts sur la gestion des données privées en cohérence avec la réglementation locale (RGPD en France).
So what ? L'analyse du C*CM
L’intelligence artificielle n’est plus une science-fiction, mais une opportunité à saisir pour les distributeurs. Chaque enseigne se doit désormais de dessiner une roadmap de déploiement en commençant, la plupart du temps, par les usages sans interaction avec le client afin de se familiariser avec cette technologie ainsi que de limiter les risques, et en terminant avec les usages impliquant ce dernier. En aucun cas, l’IA doit être vue comme un outil se substituant aux managers dans la prise de décision, mais une façon d’« augmenter » ses capacités à faire le bon choix.
Le regard des partenaires
L’IA constitue un enjeu fondamental pour l’avenir du retail. Néanmoins, à ce jour, si la valeur ajoutée peut être claire dans les processus logistique en automatisant certaines tâches (gestion de l’entrepôt et processus d’approvisionnement), elle l’est beaucoup moins pour le client en magasin. La recherche doit continuer à s’intéresser à ces sujets et notamment à une typologie des IA (robots, bots…) en fonction des usages client.
A bientôt !