Comment changer les habitudes des clients sur leur parcours d’achat pour les encourager à des pratiques plus durables ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Nora se rend dans une boutique de produits de beauté près de chez elle, comme à son habitude.
Une fois ses produits préférés en main, elle se présente à la caisse. Après avoir réglé ses achats, le vendeur lui tend les articles sans les avoir préalablement glissés dans un sac. Quelle surprise ! Jusqu’à présent cette boutique lui donnait toujours un sac aux couleurs de l’enseigne pour porter ses achats.
Nora a beau essayer de faire des efforts depuis quelques années pour la planète et les enjeux de développement durable, elle ne peut s’empêcher de ressortir du magasin avec une pointe d’agacement.
Jusqu’à présent, elle avait toujours un sac pour transporter ses produits et aujourd’hui elle doit se débrouiller autrement, alors même que le prix des produits n’a pas baissé.
Pour l’enseigne de produits de beauté, il est dommage que Nora ressente cela à l’issue de son parcours d’achat, alors même que cette cliente est plutôt sensible aux enjeux environnementaux sur le principe.
Comment l’enseigne peut-elle gérer la transition vers des pratiques de vente plus durables, sans générer de frustration, de résistance, ou risquer de se mettre à dos les clients ?
Le problème
La question posée par l'article
Comment expliquer les comportements de résistance des clients, pourtant sensibles à la cause environnementale, lorsqu’il s’agit de leur proposer de modifier leurs pratiques de consommation pour des pratiques plus durables ?
L'étude des chercheurs
Changer une habitude de consommation implique pour le client de devoir
- Comprendre la nécessité du changement
- De s’adapter au changement
- De devenir « performant » dans les nouvelles pratiques.
Grâce à une étude qualitative approfondie et une démarche de netnographie, les chercheurs montrent que lorsqu’un changement est imposé (ex : l’interdiction des sacs plastiques), les consommateurs s’interrogent sur la légitimité de leur faire porter la charge du changement et sont déstabilisés par le changement de leurs routines d’achat. Cela explique qu’ils résistent et protestent, même lorsqu’ils sont sensibles à la cause environnementale.
Les solutions pour les convaincre ?
- Partager la responsabilité du changement : chacun fait un effort, pas seulement le consommateur (ex : le distributeur peut proposer une alternative au sac plastique)
- Encourager et valoriser les comportements vertueux (gamification, système de reconnaissance) pour réduire les émotions négatives associées
So what ? L'analyse du C*CM
La question de l’adoption et de la promotion de comportements de consommation plus vertueux devient incontournable et devient une question de relation client ! Ces enjeux peuvent en effet impacter le design des parcours clients et les systèmes de reconnaissance/récompense. La compréhension de ces mécanismes de résistance/adoption devient d’autant plus importante dans le contexte d’accélération des nouvelles normes (ex : réduction du suremballage).
Le regard des partenaires
L’adoption de comportements de consommation plus durables est un enjeu majeur dont il est urgent de prendre toute la mesure. L’importance de l’enjeu est telle qu’elle doit être l’affaire de tous ! Des clients, qui doivent changer leurs habitudes, mais aussi des enseignes, qui doivent mettre en place des solutions acceptables, qui ne dégradent pas l’expérience d’achat, et un accompagnement dédié pour opérer les changements en douceur, voire même les encourager dans leurs dispositifs de fidélisation.
A bientôt !