Cas d’entreprise : Pourquoi instaurer une culture client en entreprise ?

« Faites ce que je dis, pas ce que je fais ! » La plupart des entreprises s’accordent à dire que le client devrait occuper la première place au sein de leur organisation. Mais dans les faits, les process internes ont du mal à transformer ce vœu pieux en actions concrètes. Instaurer une véritable culture client en entreprise est pourtant indispensable ! Je vous en donne la preuve en 3 points cruciaux.

Un manque de culture client rejaillit sur l’image de votre marque

On a tous déjà vécu au moins une mauvaise expérience client au cours de notre vie. Un interlocuteur désagréable, des difficultés pour contacter le bon service, des attentes ignorées, et c’est le drame. L’entreprise chute inexorablement dans notre palmarès interne. Non seulement on en gardera une mauvaise image, mais en plus on véhiculera celle-ci auprès de nos proches… ou même de parfaits inconnus ! Sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs personnels, les récits de mauvaises expériences clients s’accumulent et influencent les internautes. A partir de là, la mauvaise image de marque se propage comme une traînée de poudre. Difficile d’arrêter l’incendie !

Lorsque la presse s’en mêle, les dégâts sont souvent irrémédiables. La marque se retrouve confrontée à ses erreurs. On se rappellera avec déplaisir le cas de Boulanger, repris par tous les médias. La marque enregistrait dans ses fichiers clients des commentaires injurieux. « Client chiant », « Alcoolique », « N’a pas de cerveau » … Des remarques blessantes, mais avant tout choquantes. Comment, après un tel scandale, ne pas être sur ses gardes lorsqu’on reçoit un coup de fil d’un conseiller Boulanger ? Comment développer une relation de confiance vis-à-vis de la marque et prendre plaisir à consommer ses produits ? Il faudra bien des efforts à Boulanger pour redorer son blason… et fidéliser à nouveau ses consommateurs.

Une mauvaise culture client témoigne d’un malaise en interne

Lorsqu’on se retrouve confronté en interne à de telles situations, on est tenté de montrer du doigt les employés de l’entreprise. Mais n’allons pas trop vite ! Il existe une différence de taille entre un téléconseiller mal luné, et un fichier client bourré d’insultes. Trop souvent, une mauvaise culture client est révélatrice d’un profond malaise en interne. Il est donc nécessaire de s’interroger sur de tels incidents. Les salariés sont-ils soutenus dans leur travail par la direction ? Ont-ils reçu les formations adéquates, leur permettant de faire face aux situations rencontrées ? Leurs objectifs sont-ils réalistes, ou sont-ils soumis à une pression constante ? Autant de points à examiner avec soin, afin de prendre les mesures qui s’imposent.

Vineet Nayar, célèbre businessman indien, l’affirme sans détours dans son ouvrage « Employees first, customers second » : la satisfaction des clients dépend de celle des employés. D’où l’intérêt de mettre en place une démarche de symétrie des attentions. Le principe ? Dupliquer les petites attentions qu’on a pour ses clients envers ses employés. En instaurant un climat de travail agréable, on forme des salariés impliqués et responsables. On s’assure de l’attractivité de sa marque employeur. Et on évite que les clients deviennent les souffre-douleurs des employés frustrés. Tout bénef, donc ! 

La culture client favorise la performance

Par ailleurs, la culture client a un rôle évident sur la performance d’une entreprise. Car une culture du service est avant tout une culture du résultat. Bien plus qu’un centre de coût, le service client est un levier de croissance. C’est en tout cas ce qu’on constate lorsque la culture client ne s’arrête pas aux portes du DG et se diffuse dans toutes les strates de l’entreprise : des services production au CODIR en passant (entre autre) par les services RH et marketing.

Tout d’abord, soyez convaincus que la culture client est importante pour donner du sens à une activité qui semble parfois loin de la finalité. C’est par exemple le cas des services RH et de production. Et pourtant soyez en certains : les activités de chacun de ces services influent incontestablement sur la satisfaction des clients. 

Prenons l’exemple d’une documentaliste. Son implication dans les projets pourra s’avérer déterminante. En respectant délais, consignes et exigences de qualité, elle saura satisfaire ses clients internes. Par ricochet, ces derniers seront alors en mesure de satisfaire les clients externes de l’entreprise. 

Et qu’en est-il du service RH me direz-vous ? La sélection de candidats ayant le sens du service permettra de s’assurer leur adhésion au projet de l’entreprise. Et donc d’éviter un grain de sable dans l’engrenage. Sur ce sujet, nous pouvons prendre exemple sur l’entreprise Zappos. Chaque nouvel embauché doit suivre un programme de formation de 5 semaines. Au cours de celui-ci, la culture client de l’entreprise lui est présentée en détails. C’est au terme du programme, que l’entreprise va tester ce potentiel futur employé… Comment ? Le salarié se voit proposer un chèque de 2 000 € pour quitter Zappos. Il s’agit bien entendu d’un test de motivation, c’est certain. Mais pas que ! C’est aussi une approche indéniable pour ne recruter dans les équipes que les personnes réellement motivées pour le job !

Changeons d’approche et concentrons-nous sur 2 services au plus près des clients : le SAV et le service commercial. Je suis certaine que vous n’avez aucun doute sur la nécessité de cette orientation client mais il est toujours intéressant de reposer les fondamentaux.

Considérons le service commercial : Sans une écoute active des commerciaux, une grande réactivité, ni une bonne compréhension des besoins exprimés et non exprimés, etc… les prospects iront frapper à la porte des concurrents. Dommage, n’est-ce pas  ? La culture client est donc un indispensable pour convertir vos prospects en clients. 

Même constat pour le SAV : La patience et la bonne humeur du conseiller aideront à limiter les frictions avec le client, déjà insatisfait. Et une réponse pertinente apportée dans des délais réduits pourra même générer un « effet wahou ». Un client dont l’insatisfaction a été parfaitement résolue s’avère généralement plus satisfait qu’un client qui n’aura pas connu d’insatisfaction. Incroyable mais vrai !

Et le service marketing dans tout ça ? Dans ce périmètre, la culture client est un excellent moyen de se différencier. C’est d’ailleurs un argument utilisé par un nombre croissant d’entreprises qui vont par exemple communiquer sur leur « taux de satisfaction client », preuve que l’orientation client s’est traduite par des actes tout au long de la relation.

Vous vous en doutez, cette liste pourrait continuer longtemps. De façon générale, retenez que lorsque la culture client se vit au quotidien dans l’entreprise, les bénéfices se révèlent très importants. Et ce à tous les niveaux. Le lien entre culture client et rentabilité des entreprises devient alors évident. De quoi motiver les dirigeants à diffuser autour d’eux une véritable culture client… et à veiller à ce qu’elle ne soit pas dénaturée.

Conclusion

La mise en place d’une culture client est la garantie d’une entreprise pérenne, qui saura fidéliser ses cibles et conquérir de nouvelles parts de marché. Face à une standardisation des offres, elle constitue un axe de différenciation à ne pas négliger. Ne pensons plus ni B2B ni B2C, pensons H2H : « human to human ». Le client n’est pas qu’un porte-monnaie, mais une personne à considérer dans sa globalité !