Améliorer non pas l’expérience, mais le souvenir qu’en garde le client.
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Vous venez de sortir d’un point de vente et on vous demande de raconter précisément cette visite. On vous demande la même chose par téléphone 15 jours et deux mois plus tard. De quoi vous souvenez-vous ? Qu’est-ce qui vous a marqué ? Qu’avez-vous oublié ?
« De ma visite en magasin, deux mois plus tard je me souviens :
- des produits vus, essayés ou achetés ;
- du magasin ;
- des interactions avec le personnel et les autres clients ;
- de ce que j’ai pensé. »
Le problème
Les enseignes consacrent une énergie et des ressources très importantes au management de l’expérience client. Créer un contexte expérientiel favorable, notamment en magasin, est certes un but très louable.
On sait que l’expérience client commence bien en amont de la visite du point de vente, lors du premier contact du client avec l’enseigne, que ce soit par une publicité, sur les réseaux sociaux ou ailleurs. Ceci est bien pris en compte par les marques et enseignes quand elles conçoivent le parcours client omnicanal. L’expérience client se poursuit après la visite, par la consommation du produit mais aussi par le souvenir de l’expérience. Or, le souvenir de l’expérience est une variable peu travaillée par les enseignes. Certaines parfument les vêtements pour que le client, ouvrant son sac chez lui, se remémore l’expérience en magasin, mais les initiatives sont rares.
Pourtant le souvenir est sans doute plus important que l’expérience elle-même pour expliquer le fait que le client ait envie de revenir en point de vente. Il est donc très important de comprendre comment le souvenir est construit et comment il évolue au cours du temps pour pouvoir mieux travailler le contexte expérientiel du magasin. C’est l’objet de cet article.
La question posée par l'article
Quels souvenirs gardons-nous d’une visite en magasin ?
Comment ces souvenirs évoluent-ils avec le temps ?
Et en quoi affectent-ils la relation à l’enseigne ?
L'étude des chercheurs
L’auteur a interrogé 132 clients sortant de 7 enseignes très différentes (Nespresso, Ralph Loren, grand magasin, enseigne de cosmétique…) à 3 moments : à la sortie du point de vente puis par téléphone 15 jours et 2 mois plus tard. Chaque fois il leur a simplement demandé de décrire le plus précisément possible leur visite du magasin.
L’auteur montre que quelle que soit l’enseigne, le souvenir est structuré autour de 4 grands thèmes :
- Le magasin, son design, son ambiance ;
- Les produits vus, essayés et achetés ;
- Les interactions avec le personnel et éventuellement les autres clients ;
- L’évaluation de l’expérience, marquée par la peak-end rule (le client évalue globalement son expérience sur la base du moment le plus plaisant et de son intensité finale).
Les résultats montrent que le souvenir de l’expérience reste relativement stable au cours du temps même s’il perd en précision : le souvenir devient moins précis, moins contextualisé, moins affectif. Il montre également qu’une part significative du souvenir tient aux interactions avec le personnel ou aux échanges interceptés avec les autres clients. Ce qui est apprécié et mémorisé ? Pas tant sa compétence que son caractère « sympathique » !
So what ? L'analyse du C*CM
L’auteur conclut sur la forte capacité du magasin physique à véhiculer des souvenirs qu’internet ne possède pas, notamment grâce aux interactions sociales dont le souvenir reste stable au fil du temps !
Deux pistes de réflexion en découlent :
- Pour un réseau de points de vente, il est très intéressant de savoir comment ses clients ont mémorisé et comment ils verbalisent leurs souvenirs de l’expérience vécue. A partir de ces observations, les enseignes peuvent concevoir l’expérience en magasin de manière plus impactante en la pensant comme un contexte propice à la création de souvenirs. D’autant que ce sont les souvenirs qui se partagent avec des amis ou sur les réseaux sociaux et qui donnent envie de revenir.
- Pour les commerçants en ligne (pure players ou non), l’expérience doit être travaillée également pour être mémorable. La conversation en ligne entre clients, proposée par Leroy Merlin par exemple, est une bonne piste pour rattraper le magasin physique dans sa capacité à créer des souvenirs forts.
Le regard des partenaires
Laisser des traces de l’expérience est extrêmement important. Chaque moment de l’expérience doit être travaillé dans ce sens (c’est le marketing des moments de vérité qui est très travaillé par Google).
Les services ont de l’avance dans cette réflexion sur le souvenir de l’expérience. On essaie de tangibiliser le service avec un petit souvenir puisqu’on ne repart pas avec rien ! Ainsi, dans l’hôtellerie, on peut offrir un bonbon, envoyer une photo souvenir une semaine après, etc. En ce qui concerne les points saillants de l’expérience, très mémorisés, on peut citer les petites surprises. Ou les situations dans lesquelles le vendeur sort de son domaine purement commercial pour apporter des « conseils d’ami » astucieux et qui aideront le client dans son usage futur du produit.
Par ailleurs, on se souvient plus d’une émotion que des raisons objectives de cette émotion. Le fait d’ancrer le souvenir (positif !) de l’expérience de visite du point de vente est une piste importante ! Cela peut être une des missions d’un feed-back demandé à chaud.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !