S’excuser ou remercier ? Comment s’adresser aux clients mécontents ?
En attendant l’édition 2022-2023 du livre blanc du CCM (Center for Customer Management), cet été, Maison Du Client vous propose de réviser vos classiques.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Vincent, conseiller de vente dans une grande enseigne de mobilier et d’objets de décoration de maison, est complètement débordé. Les clients doivent attendre près de 30 minutes pour pouvoir lui poser des questions et bénéficier de ses conseils. Il espère atténuer leur insatisfaction en leur présentant ses plus plates excuses pour la longue attente. Mais est-il possible de satisfaire les clients mécontents de cette attente autrement qu’en s’excusant ?
Le problème
La manière dont les entreprises doivent communiquer avec les clients mécontents représente une préoccupation cruciale dans le cadre de la gestion des insatisfactions et des réclamations. Si la recherche reconnaît l’importance de la compensation symbolique qui utilise le registre des émotions, elle est moins claire sur la forme que doit prendre cette compensation. Le bon sens voudrait que l’entreprise présente des excuses pour la défaillance de service et reconnaisse son tort. Une autre solution existe pourtant : remercier le client pour son indulgence et reconnaître sa contribution. Cette solution est-elle efficace ?
La question posée par l'article
Pour augmenter la satisfaction des clients mécontents de la qualité d’un produit ou d’un service, faut-il leur présenter des excuses ou les remercier de leur indulgence et sous quelles conditions ?
L'étude des chercheurs
Sept expérimentations ont été conduites. Elles ont permis de tester les deux formes de compensation : excuse (« Désolés pour cette situation. Nous vous présentons nos excuses ! ») vs. remerciement (« Merci pour votre compréhension. Nous l’apprécions ! »). Elles ont également permis de manipuler différentes sources d’insatisfaction (par exemple, le délai de traitement d’une demande jugé trop long, la qualité d’un cadeau reçu jugée moins bonne qu’en photo ou encore la non disponibilité d’une option de choix et son remplacement par une autre). Par ailleurs, les expérimentations ont fait appel à des secteurs (e.g., aérien, plomberie, restauration) et à des contextes variés (e.g., degré de sévérité du problème, moment où la compensation intervient).
L’efficacité des deux formes de compensation symbolique est mesurée de différentes manières : satisfaction, réachat, intention de laisser un pourboire ou encore intention de recommandation.
Les résultats des différentes études montrent que :
- Remercier les clients mécontents augmente plus leur satisfaction et leurs comportements comparé au fait de présenter des excuses, même quand ces dernières sont combinées à des remerciements et qu’aucune compensation financière n’est proposée.
- L’effet positif supérieur d’une compensation de type remerciement s’explique par l’augmentation de l’estime de soi du client. Il est observé lorsque le narcissisme de ce dernier est élevé et que le problème ou la défaillance de service ne sont pas perçus comme graves par le client.
So what ? L'analyse du C*CM
Proposer une compensation financière ou reconnaitre son tort n’est pas toujours la meilleure solution pour satisfaire les clients mécontents. Lorsque le problème n’est pas grave ou que le contexte de consommation fait appel au narcissisme du client, le remercier, le valoriser et augmenter son estime de soi sont des tactiques plus efficaces.
Au-delà, la recherche confirme le rôle des émotions dans la réparation des échecs de service et encourage les entreprises à former davantage le personnel en contact pour adopter des postures de valorisation et d’appréciation face à des clients mécontents.
Le regard des partenaires
L’article répond à une question simple de manière pragmatique. Il challenge à la fois les théories (par exemple, l’importance de la justice procédurale dans la réparation du problème) et les pratiques (tendance des conseillers de clientèle à présenter des excuses) dominantes en matière de gestion de la réclamation.
Une implication directe de la recherche pourrait être de mettre en place une procédure permettant d’objectiver le degré de gravité perçue par le client et de déclencher le mode de gestion de la réclamation (excuse ou remerciement) approprié.
A bientôt !