L’expérience générée par les outils de réalité augmentée a-t-elle un impact sur l’engagement et la créativité des clients ?
Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
La puissance actuelle des outils numériques permet de proposer des solutions de réalité augmentée fluides et accessibles à tous. Leur adoption en masse pose la question de l’effet de ces outils sur le comportement du client, notamment lors des achats en ligne.
Le problème
La question posée par l'article
Les outils de réalité augmentée, en permettant de visualiser les offres dans leur contexte d’utilisation et en stimulant un plus large répertoire de situations et/ou de scenarios d’achats, ont-ils un effet sur la créativité et l’engagement du client ?
Ce bénéfice est-il notable par rapport à un site web traditionnel ?
L'étude des chercheurs
Pour étudier les effets de la réalité augmentée, les auteurs proposent le modèle présenté ci-dessous. L’utilisation des outils a un effet sur l’engagement du client, qui par exemple va décider de passer plus de temps sur le site de la marque, ce qui aura un effet positif sur sa créativité, définie comme la capacité à associer librement les images, objets et concepts provenant d’univers différents.
Les auteurs soulignent l’importance d’un modérateur défini comme la propension à évaluer les alternatives qui se présentent. Une forte propension induit une recherche plus approfondie d’alternative et influe alors sur les comportements de recherche de solutions créatives. L’étude quantitative approfondie permet de montrer l’existence d’une relation positive entre l’utilisation des outils de réalité augmentée et les variables d’engagement et de créativité, celles-ci résultant dans une plus grande satisfaction de l’utilisateur.
So what ? L'analyse du C*CM
Ces résultats et ceux provenant d’études précédentes montrent les bénéfices induits par le recours aux outils de réalité augmentée. Insérer ce type d’outils sur les sites de vente en ligne, en les configurant pour combiner de nombreuses options dans les contextes clients, permettra d’obtenir un plus grand engagement et une plus grande créativité des clients.
Les auteurs suggèrent, en outre, que le partage des résultats de l’utilisation des outils de réalité augmentée avec d’autres clients pourrait renforcer la recherche de créativité. Au vu de l’ensemble des bénéfices engendrés par les outils, ils proposent une mise en avant plus systématique des bénéfices des outils de réalité augmentée dans les campagnes de communication.
Le regard des partenaires
Les simulateurs et les outils de réalité augmentée transforment en profondeur les parcours clients, notamment sur l’engagement et la confirmation d’achat. Ce constat converge avec d’autres travaux de recherche, notamment pour des produits tournant autour de l’équipement mobilier des ménages (mobilier, cuisine aménagées…), et demandant un travail de configuration détaillé. Il convient cependant de veiller au caractère intuitif et facile de l’utilisation. Un processus d’interaction trop complex ou manquant de fluidité peut, a contrario, faire perdre des clients dans les phases amont du parcours client.
A bientôt !