Un client vient m’aider ? ça me gêne…
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Sylvie Llosa du C*CM
Kim, S. Y., & Yi, Y. (2017). Embarrassed customers: the dark side of receiving help from others. Journal of Service Management, 28(4), 788-806
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Vous allez acheter quelques articles à l’épicerie de votre quartier. Pour aller plus vite vous décidez d’utiliser la caisse automatique. Le logiciel a été mis à jour la veille, vous n’êtes pas familier avec la nouvelle procédure et vous appuyez sur un mauvais bouton. Des clients attendent derrière vous, et vous ne savez pas comment faire marche arrière et régler le problème… Quelqu’un vient vous aider…
– « Fausse manip ! Comment on retourne à l’écran d’accueil ? »
– « je peux vous aider ? Appuyez sur le bouton en haut à gauche.
– « Merci…(ça me gêne, je passe pour un nul) »
Le problème
Grâce à l’évolution des nouvelles technologies, le développement des services s’est accompagné d’un essor de la participation et de l’engagement du client. L’entreprise propose désormais au client d’être plus actif dans la production du service : le consommateur scanne ses articles en grande surface en sortie de caisse, enregistre ses bagages seul dans un aéroport, commande son repas sur une borne de fast-food ou loue sa maison à d’autres clients via une plateforme. Cet accroissement des tâches réalisées par le client réduit les coûts opérationnels des entreprises et augmente sa productivité. Ce transfert d’activités sur le client suppose que ce dernier ait les compétences pour réaliser ces nouvelles tâches.
Or il arrive que le client ait besoin d’aide. Une recherche récente a montré combien certains clients jouaient sur la satisfaction ou l’insatisfaction des autres. Les clients se comparent, se distraient, se gênent, font respecter les normes, font évoluer les attentes des autres… et s’aident. Cette aide est encouragée par les entreprises et elle est envisagée de façon positive. Pourtant, le client apprécie-t-il toujours l’aide des autres ? De qui préfère-t-il recevoir de l’aide ? C’est le sujet de cet article rédigé par deux chercheurs coréens qui se centre sur le côté sombre de l’aide.
La question posée par l’article
L’aide apportée à un client a-t-elle un impact différent sur sa satisfaction envers l’entreprise selon que cette aide provient d’un autre client ou d’un employé ? Si oui, pourquoi ?
L’étude des chercheurs
Kim et Yi réalisent trois études auprès de consommateurs fondées sur des scenarii.
Deux études demandent à des individus de s’imaginer bloqués devant une caisse automatique de supermarché, la troisième, in situ, devant un distributeur de tickets de cinéma. Dans tous les cas les clients sont répartis de façon aléatoire entre ces deux scenarii :
- Un employé passant à proximité propose au client d’appuyer sur un certain bouton qui débloque la situation. Le client peut alors terminer son paiement en caisse du supermarché (ou récupérer son ticket de cinéma dans la troisième étude).
- Un client passant à proximité propose au client d’appuyer sur un certain bouton qui débloque la situation. La fin de l’histoire est identique.
Les résultats montrent que, dans les trois études, le client est moins satisfait de l’entreprise quand l’aide provient d’un autre client que lorsqu’elle provient d’un employé. Ils montrent aussi que c’est le sentiment de gêne qui explique cette baisse de satisfaction, gêne plus importante face à un pair (l’autre client) et plus réduite face à un expert (l’employé).
L’étude montre aussi que lorsque le geste de l’employé semble altruiste, la satisfaction est supérieure que lorsqu’il parait « intéressé ». Enfin, plus le client a peur de « perdre la face », plus la gêne est grande face à l’aide d’un autre client.
So what ? L’analyse du C*CM
Grâce à cette recherche les entreprises sont alertées : le client préfère être aidé par un employé que par un client, surtout si l’aide de l’employé paraît totalement désintéressée. Si l’aide provient d’un autre client, le client peut se sentir gêné (la présence de l’autre, le renvoi à son incapacité) et sa satisfaction envers l’entreprise diminue. Il faut dont réfléchir à des actions et des contextes permettant de diminuer cette gêne (faire comprendre au client qu’il n’est pas le seul à se tromper ? que c’est normal ? le faire sourire ? etc.) Bref, il est urgent d’alléger l’ambiance ! Et si des employés sont à proximité, c’est à eux d’agir en priorité.
Le regard des partenaires
La gêne du client est un vrai sujet de réflexion. Elle a sûrement beaucoup d’impact sur la baisse de la satisfaction client. Il est utile de réfléchir à comment la limiter (faciliter les tâches du client), mais aussi lui montrer que se tromper n’est pas exceptionnel ni honteux.
Elle est patente en magasin, notamment quand une mauvaise participation fait attendre les autres clients.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !