Réseaux sociaux : Transformer les guetteurs en acteurs
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Christophe revient d’une semaine en famille à Bessans en Savoie. Il revient de ce haut lieu du ski de fond ravi : cadre idyllique, neige extra, sentiment d’être un peu Martin Fourcade en cette période de Jeux Olympiques ! Cela fait des années qu’il vient ici en famille et cette station, les séances de biathlon, l’odeur de la coopérative laitière font partie de l’histoire familiale. S’il regarde sur Internet quelques sites et commentaires sur les logements et les activités, Christophe ne dépose jamais d’avis sur cette station qu’il apprécie pourtant énormément.
Qu’est-ce qui pourrait le convaincre de le faire et de participer ainsi à la communication de la station ?
Le problème
Seule une minorité des clients s’engage au côté des entreprises dont ils sont clients et poste des commentaires, des notes et des analyses plus poussées sur les plateformes online. Ceci est notamment vrai dans le secteur touristique (destinations, hôtels & restaurants) mais pas seulement.
De ce fait, nombre d’entreprises souhaitent à la fois renforcer la prise de parole de leurs clients sur Internet à propos de leurs marques et produits/services.
Cependant, elles souhaiteraient en parallèle contrôler et influencer ces publications online. En effet, cette parole est constitutive de l’e-réputation de l’entreprise et l’enjeu est important au regard du nombre croissant de lecteurs passifs des avis en ligne.
Les clients s’expriment aujourd’hui encore très peu sur les réseaux sociaux à propos des marques, il s’agit donc de les inciter à le faire. Mais ce faisant, l’entreprise peut craindre que le client prenne la parole pour dire des choses négatives voire même pour se venger.
La question posée par l'article
Pourquoi les clients restent-ils encore très passifs face aux moyens d’expression digitaux dont ils disposent pour parler des marques ?
Comment les rendre plus actifs ?
L'étude des chercheurs
Une étude qualitative conduite sur 15 clients d’une station de sports d’hiver puis une enquête auprès de 753 répondants de cette station ont été conduites.
Les résultats obtenus montrent que :
- L’attachement à la marque (ici à la destination) détermine l’activité sur les plateformes online et renforce l’engagement des clients, ce qui n’est pas le cas de la compétence et de l’expertise perçue des clients ;
- Lorsqu’ils s’expriment, les clients le font essentiellement avec la visée d’aider l’entreprise (la destination) en question et très peu avec un désir de vengeance ;
- Il y a, globalement, un relatif scepticisme vis-à-vis des messages postés sur les plateformes online et un message posté par un client ne renforce l’empowerment perçu des autres que s’il est perçu comme sincère.
So what ? L'analyse du C*CM
La difficulté à attirer des clients actifs sur les plateformes online donne encore plus de pouvoir à ceux qui prennent la parole.
Pour attirer des clients et les inciter à s’exprimer, il faut leur faire confiance, ne pas chercher à réguler les avis, tout en rassurant sur leur véracité.
Lorsque le commentaire est négatif, il faut montrer qu’il a été pris en compte pour faire progresser l’entreprise.
La clé d’entrée la plus immédiate et la plus efficace est d’inviter les clients à évoquer leur attachement à la marque (destination) en faisant le lien avec leur histoire personnelle, en montrant en quoi elle fait partie de leur identité.
Lorsque des clients s’expriment, il faut reconnaître leur engagement et les remercier, et même prévoir des offres spécifiques pour les meilleurs contributeurs.
Le regard des partenaires
L’article rappelle l’importance de transformer les plateformes où les clients peuvent déposer leurs avis en véritables espaces de discussion entre clients pour accroître la sincérité perçue des avis.
Le nombre des avis compte également. En effet, il faut un nombre minimal d’avis sur un produit (entre 3 et 7 ?) pour que cela impacte les comportements d’achat, et ce seuil n’est pas simple à atteindre ! Certaines enseignes incitent leurs vendeurs à déposer des avis sur les produits pour atteindre plus vite un nombre d’avis qui déclenche l’achat.
Pour donner envie aux clients de déposer leur avis, il faut que l’entreprise y réponde (notamment aux plus négatifs) et que les clients aient l’impression que leurs remarques sont prises en compte, à l’instar de Décathlon qui s’engage à déréférencer les produits qui ont des avis clients en dessous de 3 étoiles.
C’est une manière de renforcer l’empowerment des clients en co-construisant ainsi l’offre avec eux.
Le risque, si l’entreprise ne propose pas une plateforme de discussion satisfaisante autour des avis de ses clients, est de voir les avis migrer vers des plateformes ouvertes sur lesquelles elle ne pourra que très difficilement s’exprimer (par exemple Doctissimo pour les produits pharmaceutiques).
Il existe enfin un fort enjeu autour de la transformation des avis en langage mathématique via le Machine Learning afin d’identifier les grandes tendances du marché, mais également de mettre en évidence différents types de clients qui seront adressés de façon différenciée.
Ce dernier point rappelle combien la question des avis clients est en phase d’évolution accélérée : en matière d’avis clients il faut agir et non subir !
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !