L’avenir de la visite médicale 2026
- 28 novembre 2025
L’industrie pharmaceutique française opère sa plus grande mutation depuis deux décennies. L’analyse des travaux présentés confirme la fin du modèle basé sur la « Part de Voix » (répétition du message) au profit d’un modèle de « Part de Valeur ».
Le délégué médical ne disparaît pas ; il évolue vers un rôle hybride de « Manager de Territoire de Santé ». Ce nouveau profil doit conjuguer un accès à l’expertise scientifique irréprochable avec des compétences de chef de projet de proximité à l’intelligence émotionnelle forte.
Soutenue par l’IA agentique cette transformation vise un objectif unique : passer d’une relation client transactionnelle à un véritable partenariat centré sur l’optimisation du parcours de soin du patient.
Points clés que je retiens des interventions liées à la visite médicale
- La transformation est guidée par trois impératifs :
La Stratégie Client Écosystémique : Ne plus cibler le médecin seul, mais comprendre l’ensemble de son environnement (infirmiers, pharmaciens, administration).
La Digitalisation Intelligente : L’omnicanalité n’est pas une option, l’IA y contribue activement.
La Collaboration Transverse : Le terrain devient le coordinateur de la relation client pour le Marketing et le Médical, c’est la fin des silos ( ?). - La Spécialisation des Rôles dans l’Organisation
L’uniformité n’est plus de mise. Les métiers se segmentent pour répondre à la complexité des parcours :
À l’Hôpital : Le délégué devient un Key Account Manager, focalisé sur les partenariats stratégiques et les Parcours de soin, notamment le repérage des patients (?).
En Ville : Il deviendra l’architecte du parcours de soins, connectant la ville et l’hôpital via une approche multi-professionnelle.
Le Manager (DR) : Il agit comme un véritable chef d’entreprise sur sa région, pilotant la performance et l’allocation des ressources. - Les Compétences des hommes et des femmes de l’industrie
Les Fondations : Sciences & Pratique terrain (incontournables).
Les Piliers : Un équilibre entre Savoir-Faire (Tech, IA, Gestion de projet) et Savoir-Être (Intelligence émotionnelle, audace, posture entrepreneuriale).
Le Toit : Un état d’esprit orienté « Solutions pour le Client » (Professionnels de Santé, Patients … et collaborateurs) - L’Accélération Technologique (l’IA comme catalyseur)
L’adoption d’outils CRM de nouvelle génération (ex: Veeva Vault CRM) et l’IA agentique permettent désormais aux équipes de recevoir des recommandations d’actions en temps réel (« Next Best Action »), transformant l’outil de reporting en outil d’aide à la décision.
La Révolution de la visite médicale : Vers un Partenariat de Santé Augmenté
La vision partagée par les laboratoires pharmaceutiques aujourd’hui ne se limite plus à la simple promotion produit. Nous retiendrons 3 éléments qui redessinent les compétences et les métiers des équipes.
• La Stratégie Client : De la Cible à l’Écosystème
Le premier pilier de cette évolution est le basculement d’une stratégie de ciblage vers une stratégie de connaissance client enrichie.
Il s’agit de valoriser la donnée avec pour objectif d’enrichir la connaissance de l’écosystème du secteur par l’utilisation optimale des solutions CRM. Il est impératif d’apprendre à mieux connaître non seulement le médecin, mais de comprendre l’organisation du territoire en intégrant l’ensemble des acteurs clés du parcours de soin.
L’Approche « Insight ». Les équipes doivent développer une capacité à « savoir questionner pertinemment » pour collecter et partager des données qualitatives. Intégrées dans le CRM, cela permettra d’en tirer des « insights » pertinentes pour des actions personnalisées.
Parcours d’Engagement : Sur la base de ces analyses, le délégué doit développer des stratégies clients spécifiques à sa zone et définir des parcours d’engagement personnalisés (le fameux OnetoOne des années 2000).
• L’Intelligence Artificielle (IA)
Si la digitalisation n’est plus considérée comme un gadget depuis longtemps, les évolutions récentes et notamment l’intégration des possibilités offertes par l’IA devraient démultiplier la puissance des interactions.
On parle d’Omnicanalité Réelle. Il sera attendu des équipes terrain qu’elles maîtrisent les nouveaux canaux d’interaction (pré et post visite, visite à distance, emails personnalisés etc) et une parfaite coordination – orchestration avec les canaux digitaux du siège.
L’Intégration de l’IA sera générale. Au-delà de la bureautique (optimisation du temps, planning et administratif), l’IA va améliorer la qualité des interactions via l’analyse prédictive sur la base des données disponibles (enjeu de la qualité des données) et actions post contacts.
De nouveaux Indicateurs de performance. La digitalisation imposera de maîtriser de nouveaux KPI pour suivre la qualité de l’expérience client (les composantes de la chaîne relationnelle contributifs à l’engagement et à la confiance envers le laboratoire, au-delà de la simple satisfaction, ou du nombre de connexion.
• La Collaboration Transverse
La complexité du système de santé notamment à l’Hôpital impose une intelligence collective. Le partage de la connaissance client de manière transverse est indispensable pour permettre la co-construction des projets.
A ce titre, le délégué hospitalier (ou de ville) joue un rôle de coordinateur de la connaissance client auprès du marketing et du médical, permettant la création de contenus personnalisé et par conséquent à haute valeur ajoutée perçue.
L’ère du « visiteur médical » est révolue. Les travaux du LEEM mettent en exergue une répartition précise des rôles au sein d’une organisation orientée client.
- Le Délégué Hospitalier : Le Gestionnaire de Comptes Clés
L’hôpital nécessite une approche « Grand Compte » autours de partenariats stratégiques. Sa mission centrale consiste à tout mettre en œuvre pour initier et gérer des projets au sein des établissement, alors même que les contraintes réglementaires et administratives limitent de plus en plus de tels partenariats. Il s’agit d’un travail de fond, indispensable pour engendrer par la suite un impact économique.
A ce titre une parfaite compréhension de l’organisation des parcours de soins sera indispensable pour envisager de participer à la création de parcours pour les innovations thérapeutiques. Une dimension cruciale, notamment dans les maladies rares, sera le repérage des services / des patients éligibles qui échappent au diagnostic.
- Le Délégué Ville : L’Architecte du Parcours de Soins
En ville, le délégué devient le pivot de la relation Ville-Hôpital dans le cadre d’une approche Multi-Professionnelle. Si cette mission était déjà largement documentée et intégrée dans les définitions de poste, son action englobera plus que jamais les pharmaciens, les infirmiers et autre professions médicales comme les kinésithérapeutes. La multiplication des Maisons de Santé Plurisciplinaires en est une parfaite illustration.
Le délégué gèrera l’allocation des ressources sur son secteur et sera amené à participer à la coordination de plusieurs aires thérapeutiques simultanément au service d’un meilleur parcours de soin.
- Le Directeur Régional se transformera en véritable entrepreneur du Territoire
Le rôle du manager évolue vers un leadership entrepreneurial, il sera responsable de l’optimisation de la performance globale de sa « Business Unit » régionale par un pilotage « multi-réseaux » et une déclinaison régionale des stratégies nationales.
Au-delà de la Promotion : Le Délégué (Hôpital ou Ville) comme créateur de valeur pour les patients.
Pour soutenir ces transformations, l’industrie devra valoriser dans son organisation les savoir-être et les savoir-faire de ses collaborateurs.
Pour le délégué il s’agira surtout dêtre en mesure de fluidifier le parcours de soins des patients de son territoire et d’agir comme un tiers de confiance.
Appuyer par des services de « Data-Analyst » siège, ses décisions territoriales seront plus pertinentes. Fort de ces éléments, le délégué sera en mesure d’exploiter ses « insights » localement en les personnalisant. Il les intégrera dans sa stratégie client de sa zone en veillant à adapter l’approche globale aux spécificités locales.
Un point de vigilance : dans un environnement de plus en plus saturé d’informations et où l’IA pourrait laisser croire à une robotisation des relations, la valeur ultime du délégué résidera dans sa dimension comportementale et tout particulièrement son intelligence émotionnelle. Sa capacité à créer du lien et à faire preuve d’empathie permettra d’ouvrir des portes et de construire des partenariats durables.
En interne, les équipes terrains devront veiller à « dénoncer » les silos entre services de façon à ce que le laboratoire ne produise pas de contenus déconnectés de la réalité terrain ou incohérents les uns par rapport aux autres.
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