Comment satisfaire un client par une expérience omnicanale sans couture?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Sophie, fan de lampe en verre début XXème, adore son site de brocante et d’annonces de vide-grenier.
Elle est prête à donner ses informations de géolocalisation et accepte que le site étudie tous ses objets de décoration vintage achetés, sans avoir le sentiment que l’entreprise l’espionne.
Qu’est-ce qui explique que les internautes soient prêts à donner des informations privées pour développer la personnalisation de leur navigation sur internet ?
Et si c’était le bonheur que Sophie a de recevoir des notifications sur des ventes d’objets de décoration (des lampes de la Verrerie Gambier) qui lui plaisent et près de chez elle, d’avoir des propositions de contacts de personnes faisant les mêmes types de recherche qu’elle et d’échanger avec eux….
La question posée par l'article
La littérature a déjà beaucoup étudié le paradoxe besoin de personnalisation vs protection de ses données personnelles.
Comment les entreprises peuvent-elles dépasser ce paradoxe afin de développer leur relation client ?
L'étude des chercheurs
La recherche pose l’hypothèse que les échanges entre les entreprises et l’internaute sont régies par les mêmes principes que les relations sociales: fournir des données personnelles à une entreprise sera récompensé par des bénéfices de personnalisation plus tard pour l’internaute. Cette hypothèse a été confirmée par un sondage online sur 649 Français représentatifs de la population.
Le bonheur est un puissant médiateur de la confiance en l’entreprise et des risques perçus pour donner envie aux internautes de partager leurs données afin de personnaliser plus leurs échanges en relation client (cf. figure ci-dessous, reprise de l’article). Il faut donc développer les actions digitales qui créent du bonheur pour l’internaute qui sera ainsi plus enclin à partager ses données. Cela fonctionne bien dans les cas où la relation avec l’entreprise est fréquente et que le client reçoit des gains symboliques et déclenchant du bonheur.
So what ? L'analyse du C*CM
Les managers de la relation client doivent identifier quand et si les méthodes et les technologies de collecte d’informations de leurs entreprises augmentent les préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité.
Si les clients gagnent des avantages de personnalisation qui améliorent leur bonheur sur Internet, en échange de leurs informations personnelles, alors leurs préoccupations en matière de confidentialité peuvent diminuer.
Cela amène une nouvelle réflexion sur le well-being by design. En créant des sites internet tournés vers le bien-être et qui, via la collecte de données personnelles, permettent de développer des échanges qualitatifs pour le client, alors l’entreprise dépasse le paradoxe besoin de personnalisation vs protection de ses données personnelles et rend la relation plus profitable pour les deux parties.
Le regard des partenaires
Plus généralement, la promesse relationnelle redevient une question centrale pour les entreprises. Après avoir eu de nombreuses interrogations sur l’utilisation de la technologie, la question de la proposition de valeur est plus que jamais importante pour dépasser le paradoxe besoin de personnalisation/collecte de données personnelles. Au-delà de cela, il faut se poser la question de façon longitudinale afin de savoir si on peut créer un cercle vertueux, où le client, confiant et heureux, continue à donner ses données à l’entreprise pour augmenter sa personnalisation de l’offre.
On peut aussi se poser la question de savoir si utiliser le concept de bonheur n’est pas trop fort au-delà de la satisfaction et le réel intérêt à utiliser cet état émotionnel. Cela est sûrement dû au glissement de la vision relation client vers une vision élargie d’expérience client.
A bientôt !