Le retargeting immédiat en cas d’abandon de panier : bonne ou mauvaise idée ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Le problème
Si les comportements d’achat en ligne se sont intensifiés suite à la crise sanitaire, l’ampleur des taux d’abandon des paniers reste une préoccupation majeure pour l’ensemble des sites. Ainsi, entre 70% et 75% des visiteurs qui mettent un ou plusieurs produits au panier quittent le site sans faire d’achat (Baymard Institute).
Pour faire face à ces taux importants, qualifiés de « fléaux du e-commerce » par certains spécialistes, les entreprises de vente en ligne s’appuient depuis longtemps sur les techniques de retargeting : envoyer des messages de relance aux clients qui n’ont pas finalisé leur commande. Mais à quel moment ces messages doivent-ils être envoyés ?
La question posée par l'article
Pour susciter l’achat après un abandon de panier, faut-il envoyer un message de relance au client immédiatement après l’abandon (30 à 60mn) ou longtemps après (1 à 3 jours) ?
L'étude des chercheurs
Deux expérimentations terrain sont menées en collaboration avec deux enseignes d’e-commerce : un site de vêtements et d’accessoires japonais et un site de puériculture chinois.
Les expérimentations manipulent le délai entre l’abandon du panier et la relance (30mn, 1h, 3h, 9h, 12h, 24h et 72h). Des groupes de contrôle sont utilisés pour comparer les résultats en termes d’achat avec les groupes expérimentaux. Les relances ont été effectuées via trois différents canaux : e-mail, messages diffusés via l’application Line (similaire à WhatsApp) et sms.
Les résultats (cf. figures ci-dessous, reprises de l’article) montrent que l’achat incrémental est plus faible lorsque la relance est effectuée immédiatement après l’abandon de panier (30mn/1h vs. 1 à 3 jours) et qu’il augmente avec l’augmentation du laps de temps.
L’effet positif d’activation de mémoire à court terme est ainsi contrebalancé par l’effet négatif d’irritation et de résistance que provoquent les envois de relances à des laps de temps trop proches de l’abandon du panier.
Cet effet négatif est d’autant plus important que le nombre de produits et la valeur du panier sont importants.
So what ? L'analyse du C*CM
En montrant que relancer un client immédiatement après l’abandon du panier représente une perte de budget publicitaire, cette recherche permet de faire une recommandation simple et concrète pour optimiser les campagnes de retargeting : les déployer 1 à 3 jours après l’abandon du panier. Elle permet également de déconstruire le mythe de l’activation de la mémoire court terme (memory bump) et appelle les responsables des sites à être plus attentifs aux effets d’irritation et de résistance (ad annoyance) que leurs campagnes marketing sont susceptibles de provoquer auprès de leurs clients.
Au-delà, cette recherche démontre les limites des mesures absolues et met en avant la finesse d’analyse qu’apportent les mesures incrémentales.
Le regard des partenaires
Cette recherche est un manifeste pour le pouvoir de l’expérimentation en conditions réelles. Les résultats dépendent certainement du type de secteur d’activités ou encore du contenu du message de relance. C’est pour cela qu’il faut tester et re-tester pour avoir des solutions adaptées aux spécificités de son entreprise. Une manière de le faire est de s’appuyer sur les opportunités de fertilisation croisée chercheurs-entreprises. L’entreprise met à disposition des chercheurs l’accès aux datas et au terrain empirique. A leur tour, les chercheurs apportent leur expertise et leur rigueur scientifique dans le développement du modèle et de l’explication des effets.
A bientôt !