Quelles sont les caractéristiques des programmes de fidélité qui améliorent leur efficacité ?
Synthèse d’une méta-analyse sur les résultats de 40 ans de recherche
Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Kiane Goudarzi.
Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Kiane Goudarzi du C*CM :
Belli A, O’Rourke A.M., Carrillat F.A., Pupovac L, Melnyk V. et Napolova E. (2021). 40 years of loyalty programs: how effective are they? Generalizations from a meta-analysis, Journal of the Academy of Marketing Science, published online sept, 1-27.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Pierre est chargé de remettre à plat le programme de fidélité de son entreprise.
Il ne sait pas s’il doit maintenir le caractère exclusif du programme ou s’il doit changer la nature des récompenses offertes et la manière avec laquelle elles sont proposées.
Le problème
La question posée par l'article
Quelles sont les caractéristiques des programmes de fidélité qui améliorent leur efficacité ?
L'étude des chercheurs
Les chercheurs ont fait une méta-analyse, c’est-à-dire qu’ils ont combiné près de 110 recherches déjà publiées sur le sujet et ont recalculé les effets moyens. Ils montrent que les programmes de fidélité ont un effet plus important sur la fidélité comportementale que sur la fidélité attitudinale.
Certaines caractéristiques des programmes de fidélité et du type d’entreprises intensifient ou réduisent cette efficacité.
1er type de caractéristiques : La structure des programmes de fidélité :
- Les programmes de fidélité dits fermés sont plus efficaces que les programmes ouverts.
- L’existence de frais d’adhésion, de statuts ou de programmes ou d’unicité du programme (vs multi enseigne) n’ont pas d’effets significatifs et n’affectent pas l’intensité de l’efficacité des programmes de fidélité.
2ème type de caractéristiques : Le contenu de la récompense
- Les récompenses économiques sous forme de % de discount détériorent l’efficacité des programmes.
- Les récompenses économiques sous forme d’économie améliorent l’efficacité des programmes.
- Les récompenses psychologiques sous forme d’attention spéciale n’ont pas d’effet.
- Les récompenses psychologiques sous forme d’exclusivité améliorent l’efficacité des programmes.
3ème type de caractéristiques : Comment la récompense est délivrée
- Les récompenses directes (liées au service de base) améliorent l’efficacité des programmes.
- Les récompenses indirectes (non liées au service de base) détériorent l’efficacité des programmes.
La fréquence d’achat dans le secteur d’activité joue-t-elle un rôle sur l’efficacité des programmes ?
Dans les secteurs d’activité à faible fréquence d’achat, les programmes de fidélité ont plus d’efficacité que dans les secteurs à fortes fréquences d’achat.
So what ? L'analyse du C*CM
Le regard des partenaires
L’évaluation de l’efficacité des programmes de fidélité est très centrée sur les comportements de fidélité au détriment d’une évaluation sur les attitudes des consommateurs. Or ces attitudes sont des indicateurs importants du succès à long terme de ces programmes. Il est déterminant d’évaluer l’efficacité des programmes sur les comportements mais aussi sur les attitudes.
La recherche permet de cadrer les types de caractéristiques des programmes de fidélité. Elle permet de mettre en lumière des effets moyens sur de nombreuses entreprises mais il reste nécessaire de tester l’efficacité des programmes dans les contextes spécifiques de chaque organisation et de chaque environnement concurrentiel.
A bientôt !