4 excellentes raisons d’analyser le parcours de vos clients

Connaissez-vous le parcours de vos clients ? Découvrez pourquoi il est important de l’analyser, et quels bénéfices vous en tirerez.

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4 excellentes raisons d’analyser le parcours de vos clients

Le parcours de vos clients au sein de votre entreprise est-il agréable et sans accrocs ? Ne répondez pas oui trop vite ! Tant que vous ne l’avez pas analysé précisément, vous passez sûrement à côté d’informations importantes vous permettant de bien l’évaluer… Il est vrai que ça prend du temps. Mais le jeu en vaut la chandelle. Dans cet article, je vous donne 4 bonnes raisons d’étudier de près votre parcours client. Il s’agit aussi de vous assurer qu’il ne s’agit pas d’un parcours semé d’embûches !

Le parcours client, kesako ?

Avant tout, commençons par une brève définition du parcours client.

Il couvre tant le parcours que suit un client dans sa relation et ses interactions avec votre marque que le chemin suivi et les actions qu’il entreprend entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat (parcours d’achat).  Il s’agit donc d’une notion large puisqu’il comprend également ce qui est vécu avant et après la vente.

On peut en fait le découper en trois grandes étapes :

  • La phase avant achat : c’est la phase pendant laquelle le client découvre votre entreprise, et se renseigne sur votre offre
  • La phase d’achat : autrement dit, les étapes où le client va choisir un produit et « passer en caisse » (le règlement pouvant bien sûr se faire via une caisse dématérialisée, dans le cas d’un paiement en ligne)
  • La phase post-achat : comprenant l’utilisation du produit, et les éventuelles interactions avec le service client. Cette phase peut parfois comprendre la livraison du produit si le client ne repart pas avec.

On retrouve toujours ces trois étapes au sein du parcours client. Mais si on affine, les choses se corsent ! Les parcours clients varient en fonction d’une multitude de critères : le secteur d’activité de l’entreprise, les différents canaux de communication qu’elle propose, le type de clientèle qu’elle possède, etc.

Par conséquent, les clients de deux entreprises différentes ne progresseront pas, a priori, selon un parcours client identique. Et même au sein d’une seule entreprise, il peut y avoir différents parcours clients. Difficile de ne pas s’y perdre dans ces conditions… La solution ? Cartographier puis analyser vos parcours clients. Vous tirerez de nombreux bénéfices concrets de cette analyse. Je vous les détaille juste après.

Pourquoi analyser le parcours de vos clients

Raison n°1 : Pour améliorer votre connaissance client

La connaissance client, c’est un peu le Saint Graal des entreprises. Je m’explique : comment satisfaire et fidéliser vos clients si vous ne savez pas qui ils sont, ni quelles sont leurs attentes ?

En cartographiant vos parcours clients, vous pourrez identifier les différentes étapes de la relation. Cela vous permettra de savoir comment les clients interagissent avec votre entreprise, et quels canaux ils privilégient.

En effet, avec la multiplication des canaux proposés par les entreprises, les interactions sont de plus en plus complexes. Par exemple, un client peut très bien démarrer son parcours client sur le web, et finir son achat en magasin. Ou vice-versa.

Connaître les différentes étapes de ce parcours, et leur ordonnancement, vous aidera à mieux comprendre la psychologie de vos clients. Vous pourrez aussi en profiter pour les interroger sur leurs attentes lors de chacune de ces étapes. Les informations recueillies vous permettront alors de mieux répondre aux besoins de vos clients… et donc d’augmenter leur satisfaction !

Raison n°2 : Pour casser les silos et s’assurer de sa cohérence

Malheureusement, nous avons tous vécu un jour ou l’autre l’enfer d’une organisation incohérente ou en silo ! Cela génère toujours une mauvaise expérience client où ce dernier se voit obligé de fournir des efforts démesurés pour parvenir à ses fins. Il doit par exemple réexpliquer plusieurs fois l’objet de son appel téléphonique, se déplacer dans différents services d’un magasin, etc. Des péripéties dignes des 12 travaux d’Hercule !

Analyser le parcours de vos clients vous permettra de leur épargner cela. En étudiant comment les différentes étapes du parcours s’articulent entre elles, vous pourrez vous assurer que le parcours vécu par vos clients est fluide et cohérent. Autrement dit, que :

  • Les informations communiquées au client lors de son parcours sont exactes et ne se contredisent pas (attention par exemple à l’harmonisation des prix affichés sur votre site web et en magasin)
  • Les différents services concernés communiquent bien entre eux
  • Il n’y a pas d’étapes superflues lors du parcours client (si c’est le cas, il faut bien sûr les supprimer).

Sans une connaissance précise du parcours de vos clients, vous ne serez pas en mesure de repérer les éventuelles difficultés qu’ils vivent. Il vous sera du coup impossible de mettre en place les bonnes actions correctrices, et d’améliorer votre performance opérationnelle. Cohérence, coordination, convergence et synchronisation seront vos maîtres-mots pour cette démarche.

En pratique ? Supprimez les doublons, favorisez la transversalité entre les équipes, éliminez les étapes sans valeur ajoutée… Ce serait dommage de s’en priver, non ?   

Raison n°3 : Pour générer un effet wahou

Analyser le parcours de vos clients, c’est aussi s’intéresser aux étapes-clés de celui-ci, celles particulièrement cruciales pour vos clients. Si vous parvenez à les identifier, vous serez à même de générer un bel effet « Wahou ». Comment ? Tout simplement en offrant une expérience.

Prenons l’exemple des concessionnaires automobiles BMW pour illustrer cela. Après avoir identifié que la remise des clés de la voiture constituait une étape très importante au sein du parcours client, ils ont décidé de mettre en scène celle-ci.

Finie la simple remise de clés au client le jour dit, qui s’avérait vaguement décevante pour celui-ci. Bien souvent désormais, la voiture commandée par le client est cachée sous un drap rouge, et dévoilée théâtralement. Une belle façon de faire vivre au client des émotions positives, et de rendre le moment mémorable. L’expérience client vécue est alors mieux alignée avec ses attentes. Résultat : elle est perçue de façon plus positive, et génère un attachement particulier du client à la marque.

Raison n°4 : Pour mieux former et piloter vos équipes

Enfin, la cartographie de votre parcours client est un matériau intéressant pour former et piloter vos équipes. Elle vous permet par exemple d’illustrer l’importance d’une communication exemplaire entre les différents services.

Par ailleurs, grâce à elle, les employés ont une vision plus globale de ce que vivent les clients. Ils comprennent mieux les process qui régissent l’entreprise. Ils peuvent alors orienter plus facilement les clients, et répondre de façon plus pertinente à leurs demandes.

C’est pourquoi une bonne représentation du parcours client est particulièrement importante pour les fonctions en contact direct avec les clients, notamment dans le cadre d’un SAV.

Modélisation des actions d’un parcours client avec l’outil CRMcycle.
Modélisation des actions d’un parcours client avec l’outil CRMcycle un outil de gestion de la relation client qui facilite la conception, l'implémentation et l'exécution de parcours client complexes.

Conclusion

L’analyse de vos parcours clients n’est pas un plus, mais bel et bien un indispensable. Sans elle, vous risquez de passer à côté des attentes de vos clients et d’avoir un taux de fidélisation très faible. A l’inverse, une analyse précise de vos parcours clients vous permettra d’élaborer des programmes relationnels plus adaptés… et donc, in fine, de mieux séduire vos clients !

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