Nous vous proposons de découvrir en avant-première l’édito du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Christophe Bouguereau.

Ce livre blanc proposera une synthèse d’articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Si désormais les indicateurs CSAT, NPS ou encore CES pour les plus connus et reconnus, n’ont plus de secret pour les équipes marketing – ventes, force est de constater que leurs usages et leurs exploitations s’avèrent très hétérogènes.

L’usage de l’indicateur NPS dans la détermination de la part variable des collaborateurs constitue un cas d’école. En invitant leurs collaborateurs à faire renseigner par leurs clients l’enquête NPS, les salariés ont très vite compris qu’il fallait insister auprès de ceux-ci sur les seules notes 9 et 10 ! A cette fin, toutes les solutions sont bonnes, depuis le « chantage affectif », jusqu’à la « menace sympathique », en passant par le « color coding explicite » : rouge de 0 à 6, orange pour 7 et 8 et vert pour 9 et 10 » …

Eloigné du référentiel culturel national, où les notes 9 et 10/10 ne peuvent être qu’exceptionnelles, le déterminisme %Promoteurs -%Détracteurs a introduit un biais dans sa captation et par conséquence dans son interprétation.

Ne conviendrait-il pas mieux de proposer une analyse selon 3 formulations plus explicites :
– je suis tout à fait d’accord pour conseiller ce produit ou ce service, d’ailleurs je l’ai déjà fait pour les raisons suivantes :
– je pourrai éventuellement recommander ce produit ou ce service, cependant j’hésite pour les raisons suivantes :
– je déconseille ce produit ou ce service, pour les raisons suivantes :

Plus globalement, dans les usages internes de ces indicateurs, le manque de culture statistique décrédibilise potentiellement les reportings et les études barométriques. Il n’est pas exceptionnel d’entendre : « Cette année j’ai obtenu la note de 8,4/10, j’avais 8,1 l’an passé et 7,9 il y a deux ans… c’est génial, ma satisfaction augmente ! ». Qui dans l’organisation s’interroge sur la robustesse des résultats et encore plus du commentaire… qui challenge les usages ?

S’agissant de l’exploitation et de la valorisation des résultats issus des enquêtes réalisées auprès des clients et/ou des collaborateurs nos constats sont également réservés. Encore trop souvent, les mesures ne sont destinées qu’à alimenter un des nombreux outils de reporting … sans plus.
Ce constat est bien malheureux, tant il existe un réel potentiel de transformation des entreprises par une meilleure appréhension des données issues de dispositifs d’écoute client.

Un premier reflex, encore trop rare, consiste à associer à la note, la question ouverte « pourquoi ?». Si, il y a encore quelques années, il s’avérait fastidieux d’exploiter les verbatims, aujourd’hui les solutions technologiques basées sur le textmining simplifient grandement cette valorisation.
Simultanément l’exploitation statistique des notes de satisfaction affectées aux différents items du questionnaire versus la satisfaction globale, offre de réelles opportunités d’amélioration pour l’entreprise.

Il est possible par exemple de calculer la contribution de chaque item à la note de satisfaction globale. Dans un premier temps il est alors possible de réaliser une matrice importance / satisfaction calculée. La hiérarchisation des items selon l’importance accordée par le client aidera à mettre en évidence des premières pistes d’exploitation opérationnelle.

Critiquable à bien des égards, cette première exploitation a le mérite d’inviter les décideurs à aller plus loin dans l’étude des données issues des enquêtes. Nous ne pouvons que les inviter à découvrir une autre approche basée sur les travaux de Noriaki Kano consistant à étudier la contribution des différents items du questionnaire selon deux dimensions : leur contribution à la satisfaction globale et leur contribution à l’insatisfaction globale.
Cette méthode conçue par Sylvie Llosa (Professeur des universités, chercheur membre du CCM) et connue sous le nom de Modèle Tétraclasse permet de répartir l’ensemble des items mesurés en 4 catégories :
– les « basiques » : ce sont les critères qui contribuent fortement à l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement et faiblement à la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement.
– les « clés » : items qui exercent une forte influence sur la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement et sur l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement.
– les « plus » : critères qui contribuent fortement à la satisfaction lorsqu’ils sont perçus positivement ; faiblement à l’insatisfaction lorsqu’ils sont perçus négativement.
– les « secondaires » : les items qui exercent une faible influence sur la satisfaction quelle qu’en soit la perception.

Très concrète et très opérationnelle, cette matrice a également l’avantage de hiérarchiser très efficacement les différents critères. Il est possible alors de mettre en évidence par ordre décroissant ceux qui contribuent le plus à la Grande Satisfaction, et ceux qui génèrent directement de la Très Grande Insatisfaction. Suivant leurs priorités, traiter les insatisfactions ou développer la satisfaction, les décideurs visualisent immédiatement les actions à mettre en œuvre.

Cette illustration, certainement la plus aboutit dans l’usage des données d’étude, montre à quel point l’exploitation des données d’une enquête de satisfaction ouvre des possibilités, bien au-delà des usages de reporting classiques.

Sans même parler de vulgarisation, nous sommes convaincus qu’établir des ponts entre des travaux internationaux sur la relation client et le quotidien des entreprises constituent un enjeu clé.

Cet engagement constitue un élément de différenciation très fort de notre société (MDC Partenaire-VOUSECOUTE).