Expérience client et laboratoires pharmaceutiques

Le roi était nu.

A l’image des autres secteurs industriels, l’industrie pharmaceutique a connu ces dernières années une profonde mutation due notamment à une modification de son tropisme. En passant d’une culture produit à une culture de services aux clients, les laboratoires ont du se réinventer et se réorganiser. Si aujourd’hui ils n’ont plus à rougir d’un quelconque retard vis-à-vis d’autres acteurs économiques du BtoBtoC, ils reviennent de loin !

Bien avant la crise de la COVID-19, la pression croissante de l’environnement client a nécessité de relever les nombreux défis de la « Customer Centricity ». Un médecin, un pharmacien ou un patient attendent désormais des industriels du médicament la même qualité de service, la même orientation client que celles proposées par Amazon ou par leur banque.

Si les délégués médicaux ont ainsi dû laisser de plus en plus de place aux contacts à distances (edetailing ou webinar par exemple) les équipes marketing elles, ont dû compléter leur savoir-faire. Initialement focusés sur les 4P (Product, Price, Place et Promotion) les hommes et les femmes du marketing et de la communication doivent dorénavant intégrer les 4C (Customer, Cost, Convenience et Communication). Tandis que les équipes en charge des études de marché ont du s’approprié les enjeux de Business Intelligence, de géomarketing ou encore de satisfaction client. Parallèlement, les directions des Systèmes d’information ont eu à faire évoluer leurs solutions pour garantir la convergence et la synchronisation des multiples données non organisées manipulées quotidiennement.

Pour chacune de ces fonctions et pour chacun de ces cas, les laboratoires ont initié et conduit ces dernières années de nombreuses mutations. Toutes ne se sont pas avérées pertinentes dans le temps, mais toutes ont eu au moins le mérite d’essayer de répondre à la crise à laquelle leur milieu professionnel était confronté.

Simultanément des fiches de poste atypiques pour des fonctions nouvelles et transversales sont apparues (Customer Experience Manager, Directeur de la relation client …). Leurs missions : évangéliser les équipes, initier de nouvelles approches et conduire des projets transversaux pour une meilleure relation client.

Phénomène sans précédent, l’industrie pharmaceutique a dû au cours de ces 10 dernières années complétement se réinventer. Il fallait faire évoluer les organisations, embaucher des « non-médecins » et développer de nouvelles offres de service. Cette mutation vers plus d’expérience client n’avait pas été anticipée – ne pouvait certainement pas être anticipée. Le Roi était nu !

Face à ces enjeux d’adaptation et probablement de survie, ces fleurons industriels se sont découverts limités par des process standardisés, un modèle rigide et uniforme et des freins internes lorsque l’environnement imposait agilité et réactivité. Bien au-delà d’une simple évolution qu’aurait engendré un modeste ajustement, les laboratoires ont été amenés à une remise en question en profondeur. Ils ont dû se réinventer en intégrant simultanément la réduction des budgets marketing, l’explosion du digital, et la révolution des réseaux sociaux. Encore aujourd’hui les enjeux pour les directions générales sont considérables. Il reste beaucoup à faire.

Si aujourd’hui, tous les décideurs semblent convaincus de la nécessité de développer la culture client en interne et de définir une stratégie client vis-à-vis des professionnels de santé et des patients, tous ont également conscience que leurs organisations devront encore évoluer. Les postes de Customer Experience Manager sont ainsi appelés à se multiplier au sein des laboratoires pharmaceutiques. Nous serons ravis d’accueillir et d’échanger avec ces grands témoins.

Christophe