Un service pratique, commode, facile. A quel moment et pour qui ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Sylvie Llosa du C*CM :

Benoit S, Klose S, Ettinger A (2017) Linking service convenience to satisfaction: Dimensions and key moderators. Journal of Service Marketing, 31, 6, 527-538.

Trouver naturellement l’enseigne distribuant l’article recherché… Se rendre au magasin facilement… Se garer sans soucis… Trouver l’article dans les rayons rapidement… Payer sans attente aux caisses… Trouver et contacter le SAV sans effort…
Le moindre détail compte pour séduire le client mais quels sont les moments à privilégier et quels types de clients sont les plus sensibles à la commodité ?

Le problème

Proposer un service fluide, pratique, commode, facile, sans couture, sans effort ni perte de temps du client, la valeur commodité est actuelle, allant jusqu’à la mesure d’un customer effort score.
De nombreux articles soulignent en effet l’importance de se centrer sur le principal, un parcours d’achat pratique avant d’être sophistiqué, plein d’options personnalisées ou à paillettes.

Pour le client, un service commode est un service qui réduit au maximum le temps et l’effort pour l’obtenir. Cet article permet d’aller plus loin et de décrypter cette fameuse commodité.

La question posée par l’article

Deux questions centrales sont abordées :

1. A quel(s) moment(s) du processus d’achat faut-il particulièrement travailler sur la praticité pour satisfaire au mieux le client ?
2. Quels types de clients sont particulièrement sensibles à la commodité ?

L’étude des chercheurs

Le processus d’achat du client se découpe en divers moments et la commodité y intervient sous différentes facettes :

• La commodité de décision concerne la présence et qualité d’information permettant de choisir une enseigne.
• La commodité d’accès désigne le temps et l’effort réduits pour atteindre l’enseigne, se garer, les horaires d’ouverture, etc.
• La commodité de recherche reflète le temps et l’effort réduits pour atteindre et identifier le produit désiré.
• La commodité de transaction désigne la rapidité de l’attente et du passage en caisse.
• La commodité du SAV, la  minimisation des efforts pour retourner la marchandise, réclamer et obtenir des garanties.

C’est au moment de la recherche du produit que la commodité est la plus fortement plébiscitée.
La commodité de la transaction et de la décision sont un peu moins importantes.
Enfin, la commodité d’accès et du SAV semblent nettement moins cruciales pour le client.

L’article montre également que plus les clients sont riches, sous pression temporelle, plus ils font leurs achats de façon utilitaire et plus ils appartiennent à de petits foyers, plus ils sont sensibles à la commodité. En revanche, l’âge ne joue aucun rôle dans l’attente de commodité.

So what ? L’analyse du C*CM

Cet article souligne le fait que la priorité d’une enseigne est de rendre pratique la recherche du produit. Il faut préférer l’optimisation de l’assortiment plutôt que sa maximisation et faciliter le parcours client en conséquence (signalétique, packaging, formation du client…).

Le passage aux caisses est ensuite un élément à travailler, ce qui sous-entend une organisation minimisant l’attente et des hôtesses de caisse bien formées.
L’article n’envisage pourtant qu’un parcours en magasin. Quid des parcours web, des parcours web to store ou store to web ? La hiérarchie des moments est-elle la même dans la construction de la satisfaction du client ?

Le regard des partenaires

Le point clé est de trouver vite et sans effort le produit dans les rayons. Si la mesure du temps est relativement simple, celle de l’effort est plus délicate.

Chez Leroy Merlin certains client pensent venir pour 30 min et passent en fait 3h en magasin, ils ressortent épuisés.Une solution est la présence des welcomers en magasin pour indiquer notamment où sont les produits.En parapharmacie également la formation du personnel à l’aide rapide du client est à travailler.

Une difficulté vient souvent du fait que l’offre magasin est plus réduite que celle sur le site web, ce qui génère de la déception.

• Pourrait-on arriver à la situation extrême où le client ne cherche plus en magasin ? Il arrive et son produit l’attend ou vient à lui dès sa demande…
• Pourrait-on créer des raccourcis cognitifs de type « Amazon choice » ?
• Le Customer Effort Score n’est-il pas trop réducteur ? Il faudrait pouvoir y intégrer la notion de surcharge cognitive et affective.

Se concentrer sur la commodité est un élément basique de la satisfaction, mais attention à ne pas réduire l’expérience à cette seule dimension, ce qui dans certains cas peut l’appauvrir.
Il faudrait moduler selon que le client est en phase d’inspiration ou en recherche pure du produit par exemple.

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !
Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.

Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.

Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !