CAS 2 : Quels sont les bénéfices relationnels que les clients retirent en restant fidèles à une marque ?
En attendant l’édition 2022-2023 du livre blanc du CCM (Center for Customer Management), cet été, Maison Du Client vous propose de réviser vos classiques.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Le problème
La question posée par l'article
De très nombreuses recherches ont examiné cette question et l’enjeu de l’article est de montrer quels sont les bénéfices relationnels qui ont le plus d’effet sur la fidélité du client et quel en est le mécanisme sous-jacent.
L'étude des chercheurs
Les auteurs ont fait une méta-analyse, c’est-à-dire qu’ils ont combiné près de 224 recherches déjà publiées sur le sujet et ont recalculé les effets moyens. Leur analyse s’appuie sur 235 échantillons indépendants et 97 803 réponses de consommateurs. Elle montre que les 3 bénéfices relationnels ont des effets sur la valeur perçue, la qualité relationnelle, les coûts de changement et in fine sur la fidélité des consommateurs. Leur analyse de données montre que ce sont avant tout les bénéfices relationnels liés à la confiance qui ont l’effet le plus important sur la valeur perçue puis les bénéfices sociaux. Les bénéfices liés aux traitements spéciaux ont certes un effet significatif sur la valeur perçue mais il est 7 fois plus petit que celui lié aux bénéfices liés à la confiance.
So what ? L'analyse du C*CM
Lorsqu’ils conçoivent des stratégies visant à améliorer les avantages relationnels, les managers pensent souvent à établir, en premier lieu, des traitements spéciaux. Or la recherche montre qu’ils devraient se concentrer davantage sur l’établissement (ou le renforcement) des avantages de confiance et des avantages sociaux. Ils ont tous deux des effets beaucoup plus importants sur la valeur perçue, la qualité de la relation et les coûts de changement de fournisseur – et donc sur la fidélité des clients – que les avantages liés à un traitement spécial.
Le regard des partenaires
Avant toute chose, il est essentiel d’évaluer les niveaux de confiance des clients vis-à-vis de l’entreprise et d’identifier quels sont les déterminants de cette confiance, le cas échéant par segment. Pour offrir des avantages en termes de confiance, les entreprises peuvent établir des expériences clients cohérentes, transparentes et de grande qualité, afin que les clients sachent à quoi s’attendre et soient en confiance lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise. Pour aller au-delà, les entreprises doivent identifier des bénéfices de confiance qu’elles peuvent délivrer en priorité à leurs clients les plus fidèles. Les avantages sociaux sont importants pour les entreprises de service qui veulent fidéliser leurs clients. Les employés de première ligne doivent être capables de s’engager socialement avec les clients, et la culture de l’entreprise doit encourager et récompenser leurs investissements dans de telles activités. À cette fin, il est essentiel de fixer des objectifs mesurables pour les interactions, de récompenser les progrès, d’intégrer l’engagement social avec les clients dans les descriptions de poste et de donner aux employés une formation sur la manière d’exercer le plus d’impact possible dans ces interactions. Les prestations de traitement spécial semblent moins efficaces que les autres prestations relationnelles. Il est difficile de tirer des conclusions définitives sur la raison sous-jacente, mais une explication possible est que les avantages de traitement spécial sont relativement répandus.
A bientôt !