CAS 3 : Surmonter la vulnérabilité du client par un meilleur design de son parcours ?
En attendant l’édition 2022-2023 du livre blanc du CCM (Center for Customer Management), cet été, Maison Du Client vous propose de réviser vos classiques.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.
Le problème
La question posée par l'article
Qu’est-ce qu’un client vulnérable ?
Quelles sont les causes et les conséquences de cette vulnérabilité ?
A quelle occasion apparaît-elle ?
Comment l’atténuer ou la prévenir ?
L'étude des chercheurs
La vulnérabilité du client se produit lorsqu’une personne est incapable de réaliser la valeur maximale d’un service sans l’aide du fournisseur de services. Chaque client peut se sentir vulnérable lorsqu’il est confronté à une situation sur laquelle il n’a que peu de contrôle. La conception du service, en particulier le choix des canaux le long du parcours du client, peut avoir un impact direct sur sa perception de la vulnérabilité. Cette recherche fondée sur la littérature existante propose un modèle conceptuel.
La vulnérabilité peut apparaître lors de l’accès au service (ex : pas d’internet, un escalier, pas de bus) ou du traitement des ressources (ex : illettrisme, complexité de la demande, langue inconnue du client, effort physique impossible). Les causes de vulnérabilité sont liées à des caractéristiques individuelles du client (ex : handicap, âge, appartenance à une minorité, obésité), à un état individuel transitoire (ex : deuil) ou à des conditions externes (ex : pas de transport, personnel méprisant).
Ses conséquences concernent le client (ex : inconfort, désarroi, gêne, anxiété, achat non optimal), l’entreprise (ex : réputation/image altérées, part de marché en baisse, coûts opérationnels augmentés dus à une mauvaise participation du client, besoin de « refaire » par le personnel en contact, et, en fin de compte, la rentabilité) et la société (ex : le gouvernement doit intervenir lorsque des segments de clientèle sont exclus de la participation au marché, coût pour les budgets publics de santé).
Trois options sont identifiées pour combattre la vulnérabilité du client :
- Offrir de la flexibilité par la multiplication des canaux. Le client est libre d’aller vers le plus pratique pour lui.
- À l’inverse, sur certaines étapes et certains segments, offrir de la simplicité par des canaux contraints avec un guidage important du client. Cela implique l’étude approfondie du parcours client par la réalisation de « blue-print» questionnant les points de vulnérabilité.
- Offrir de l’aide proactive au client en étant à l’initiative des interactions (notifications push, aller vers le client en magasin avant qu’il ne le demande, etc.)
So what ? L'analyse du C*CM
Le nombre de clients vulnérables est loin d’être négligeable. Par exemple, aux États-Unis, 54 millions de personnes (20% de la population) possèdent un handicap (12 millions en France) et 133 millions une maladie chronique. Le vieillissement de la population est une réalité sous nos latitudes. Les entreprises ont donc tout intérêt à réfléchir à des parcours plus inclusifs.
Le regard des partenaires
La vulnérabilité nous concerne tous à un moment ou un autre. Les clients qui ne maîtrisent pas le sujet, qui hésitent et ne peuvent décider, qui n’osent pas demander de l’aide par gêne ou timidité sont nombreux.
Pour l’instant, cela passe souvent par de l’humain, une phrase qui rassure le client (« avec ce produit vous ne vous trompez pas »,« c’est un bon choix »). Il faudrait aller plus loin et analyser les parcours dans ce sens.
L’envie est là, les collaborateurs sont partants mais frustrés d’être contraints par certains processus. Attention aussi au digital qui élimine froidement les clients vulnérables.
A bientôt !