L’étude des clients perdus, également appelée étude d’attrition (ou churn rate), a pour objectif de comprendre pourquoi les clients ont cessé de faire des affaires avec une entreprise. Cela reflète généralement directement la satisfaction et la fidélité de la clientèle.
En identifiant et en comprenant mieux ces raisons, l’entreprise pourra identifier les actions à mettre en place pour tenter de les retenir ou de les regagner.
Il existe plusieurs étapes pour réaliser une enquête clients perdus :
Il est important de définir les critères caractérisant un client perdu en utilisant différentes méthodes d'identification :
Une fois les clients perdus identifiés, la prochaine étape consiste à concevoir un questionnaire d'enquête adapté pour comprendre les raisons de leur départ. Cette étape est indispensable pour obtenir des insights précis et exploitables :
En cas de taux d'attrition anormalement élevé, il sera indispensable d'identifier la cause. S'agit-il d'un problème de qualité, d'expérience client, d'attractivité d'une offre concurrent...?
L’exploitation des principaux indicateurs et plus encore des verbatims, même sur de petits volumes, permet de mettre en lumière les causes de ces départs.
Le poids statistique des différents critères conduisant à ce constat est analysé et modélisé.
Cette analyse représentée graphiquement peut être partagée aux collaborateurs directement concernés. Ce processus de mobilisation est issu des cercles de qualité et permet d'apporter rapidement les principaux correctifs en mobilisant les acteurs.
Une fois encore, la clé réside dans une approche centrée sur la satisfaction des clients et la veille active aux évolutions de leurs besoins.
L'interpréter les résultats de l’étude doit être faite de manière claire et concise :
Cette étape consiste à mettre en place des actions correctives et spécifiques à entreprendre pour résoudre les problèmes identifiés.
Ces actions seront d'un suivi des progrès réalisés après la mise en place de ces actions : enquêtes de suivi, indicateurs de performance spécifiques.
L’analyse des raisons de départ permettra aussi de détecter une typologie de clients susceptibles d'abandonner la relation. Une stratégie de rétention adaptée pourra alors être élaborée : programme de fidélisation, offres spéciales, etc.