Enquête Clients perdus

L’étude des clients perdus, également appelée étude d’attrition (ou churn rate), a pour objectif de comprendre pourquoi les clients ont cessé de faire des affaires avec une entreprise. Cela reflète généralement directement la satisfaction et la fidélité de la clientèle.
En identifiant et en comprenant mieux ces raisons, l’entreprise pourra identifier les actions à mettre en place pour tenter de les retenir ou de les regagner.

 

Il existe plusieurs étapes pour réaliser une enquête clients perdus :

Identifier les clients perdus et organiser les données

Il est important de définir les critères caractérisant un client perdu en utilisant différentes méthodes d'identification :

  • Analyse des données de vente via un CRM (Customer Relationship Management) ou un logiciel de gestion des ventes.
  • Segmentation des clients par historique d'achat, fréquence d'interaction et montants dépensés.
  • Consultation de l'historique des interactions avec le service client (plaintes, retours négatifs...).
  • Implication des équipes de vente et service client pour identifier les clients qui ont présenté des signaux de désengagement.

Recueillir les données

Une fois les clients perdus identifiés, la prochaine étape consiste à concevoir un questionnaire d'enquête adapté pour comprendre les raisons de leur départ. Cette étape est indispensable pour obtenir des insights précis et exploitables :

  • Définir les objectifs de l'enquête : comprendre les raisons du départ, évaluer la satisfaction passée, recueillir des suggestions.
  • Formuler des questions claires et ciblées : utiliser des questions ouvertes (laisser la possibilité au client d'expliquer les raisons de leur départ)et des questions fermées (échelles de satisfaction, ou choix multiples). Demander au client de classer les problèmes les plus significatifs parmi une liste.
  • Personnaliser et adapter le questionnaire en fonction du profil du client perdu, cela rendra l'enquête plus pertinent et augmentera les chances de réponse.
  • Récompenser le répondant en offrant par exemple une réduction sur un prochain achat.

Analyser les données

En cas de taux d'attrition anormalement élevé, il sera indispensable d'identifier la cause. S'agit-il d'un problème de qualité, d'expérience client, d'attractivité d'une offre concurrent...?

L’exploitation des principaux indicateurs et plus encore des verbatims, même sur de petits volumes, permet de mettre en lumière les causes de ces départs.

Le poids statistique des différents critères conduisant à ce constat est  analysé et modélisé.
Cette analyse représentée graphiquement peut être partagée aux collaborateurs directement concernés. Ce processus de mobilisation est issu des cercles de qualité et permet d'apporter rapidement les principaux correctifs en mobilisant les acteurs.

Une fois encore, la clé réside dans une approche centrée sur la satisfaction des clients et la veille active aux évolutions de leurs besoins.

Interpréter les résultats

L'interpréter les résultats de l’étude doit être faite de manière claire et concise

  • Faire le lien entre les résultats de l'enquête et les objectifs initiaux.
  • Mesurer l'impact sur l'entreprise en mettant en évidence les principales raisons de la perte de clientèle et comment les problèmes identifiés affectent la performance ou la réputation.

Proposer des solutions

Cette étape consiste à mettre en place des actions correctives et spécifiques à entreprendre pour résoudre les problèmes identifiés.

Ces actions seront d'un suivi des progrès réalisés après la mise en place de ces actions : enquêtes de suivi, indicateurs de performance spécifiques.

L’analyse des raisons de départ permettra aussi de détecter une typologie de clients susceptibles d'abandonner la relation. Une stratégie de rétention adaptée pourra alors être élaborée : programme de fidélisation, offres spéciales, etc.

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