Enquête clients perdus
À titre d’exemple, l’étude des clients perdus, également appelée étude d’attrition (ou churn rate), a pour objectif de comprendre pourquoi les clients ont cessé de faire des affaires avec une entreprise. En identifiant et en comprenant mieux ces raisons, l’entreprise pourra identifier les actions à mettre en place pour tenter de les retenir ou de les regagner.
Il existe plusieurs étapes pour réaliser une étude des clients perdus :
- Identifier les clients perdus : Il est important de définir les critères caractérisant un client perdu (ex est-ce un client qui a cessé de faire des affaires depuis 3 mois, 6 mois ou 1 an ?
- Organiser les données : L’identification et la structuration des données clients est une étape préalable (historiques des contacts, des achats etc). Il est souhaitable que cette base soit enrichie d’une qualification de la raison de la perte de clientèle.
- Analyser les données : En disposant d’un maximum de données, une analyse « cause-effet » pourra être réalisée . Au-delà de la simple mise en évidence d’éléments descriptifs, l’analyse de causalité permet d’interpréter au sens statistique le ou les phénomène(s) qui tendent statistiquement à favoriser l’apparition de l’effet (E). En d’autres termes, on peut s’apercevoir à travers une série d’observations comparables que la présence de la cause (C) rend plus fréquente la présence de l’effet (E), d’où le schéma : C <=>E
La mise en œuvre de cette méthode d’analyse causale suppose que certaines conditions soient réunies. Il faut en particulier pouvoir recueillir sur un ensemble suffisant d’éléments et des informations comparables d’un élément à l’autre. C’est cette comparabilité des informations qui permet ensuite les dénombrements et, plus généralement, l’analyse quantitative des données. Le plus souvent, les éléments observés sont des individus, mais la méthode peut être utilisée pour comprendre le comportement de groupes (Persona, Entreprises etc). - Présenter les résultats : Il est important de présenter les résultats de l’étude de manière claire et concise, en mettant en évidence les principales raisons de la perte de clientèle et les implications pour l’entreprise, par exemple l’impact en matière de CA l’année N+1
- Proposer des solutions : L’analyse des raisons de départ permettra de comprendre ces raisons et de détecter les clients susceptibles de partir. Une stratégie de rétention adaptée pourra alors être élaborée : programme de fidélisation, offres spéciales, etc.