Cas d’entreprise – Diagnostic de maturité CRM

Les 7 problématiques de ce cas d’entreprise

Est-ce que je suis en mesure de caractériser mon client médecin : son comportement, ses attentes, sa valeur ?
Suis-je en mesure de qualifier et de quantifier mes prospects de façon à développer une stratégie globale et cohérente de conquête au regard de leur potentiel ?
Comment est-ce que je traite les patients quand ils viennent vers moi (demandes d’informations, prise de parole sur les réseaux sociaux…) ?
Mes actions de communication à destination du « grand public » sont-elles mises en avant auprès de mes clients ?
Le client médecin ne serait-il pas intéressé par une e.relation en corrélation avec les autres canaux ?
Les canaux et les vecteurs de ma relation sont-ils en adéquation avec l’image que je souhaite communiquer à mes clients ?
Les interactions avec mes clients sont-elles organisées de façon à capitaliser sur les « rendez-vous » clés dans un plan d’actions partagé par tous ?

1/ Est-ce que je suis en mesure de caractériser mon client médecin, son comportement, ses attentes, sa valeur ?

Tous les clients sont importants…

… mais tous les clients n’ont pas les mêmes attentes ni les mêmes valeurs et ou potentiels.

Fort de ce constat vous devez structurer puis organiser votre connaissance client autour des médecins et non pas des cabinets. Ce sont ces médecins que vous devez qualifier au fur et à mesure de votre relation quels que soient les canaux d’interactions.

Comportement:

Son âge, sexe, formation, lieu d’exercice et population environnante sont-ils correctement renseignés ?

Est que le médecin cherche à vous contacter ou est-il systématiquement en réponse à sollicitations ?

Combien de contacts en 2010 et 2011 ? Quelles natures de contacts ? Quels canaux ?

Attentes:

Exerce-t-il en cabinet de groupe ou seul? Quelle organisation a-t-il mis en place? Quelle est son implication auprès de ses confrères, auprès du grand public ?

Valeurs:

Les ventes pharmacie par exemple doivent pouvoir lui être affectées de façon mensuelle (unité x prix unitaires) de façon à mettre en place des indicateurs de Récence (à quand date le dernier achat), de Fréquence (sur x années, combien de fois a-t-il acheté) et de Montant (sur x années, pour quel montant a-t-il acheté. Sur la base de ces informations la notion de client fidèle pourra être précisée (ex : 4 achats non successifs sur une période de 6 mois).

2/ Est-ce que je suis en mesure de qualifier et de quantifier mes prospects de façon à développer une stratégie globale et cohérente de conquête au regard de leur potentiel?

Sur la base de la connaissance des clients actuels vous devez être à même de décrire le « portrait » robot de vos clients.

Cette description permettra ensuite d’identifier des clients similaires et d’en faire une cible de prospects quantifiés et qualifiés pour lesquels une stratégie spécifique pourra être mise en œuvre.

Exemple de résultat attendu: inventaire des prospects ayant les caractéristiques pour devenir des « vip », des « business » ou des « conseils ».

Pour mémoire :

Segmenter => découper une population en segments homogènes

Cibler => Choisir, soit un segment dans sa totalité soit des individus parmi plusieurs segments

3/ Comment est-ce que je traite les patients quand ils viennent vers moi ou communiquent entre eux, demandes d’informations, prise de parole sur les réseaux sociaux ?

Dans le domaine de la santé, l’émotionnel est très important et tout ce qui peut permettre de rassurer le patient doit être mis en œuvre.

Aujourd’hui le premier canal d’information des patients est Internet.

Pensez à développer un accès aisé et intuitif en langue française
Offrez la possibilité de consulter des vidéos, des reportages avec un contenu médical compréhensible
Donnez la possibilité de recevoir facilement de l’information… de vous appeler
Avez-vous envisager de mettre à la disposition des patients un inventaire des médecins par critère de proximité géographique…

Le patient accède également à des informations via les forums, quelle veille avez-vous mis en place ? Quelle stratégie d’écoute et/ou de réponse est mise en place ou envisagée ?

Votre communication vers les patients s’appuie sur des magazines : n’hésitez pas à renvoyer le patient vers un site Internet, un contact center… Lors d’un appel entrant de patient, pensez à lui demander comment il a pris connaissance de vos produits => cela vous aidera à faire des arbitrages entre les titres de magazines et de rationaliser votre allocation de ressources.

4/ Mes actions de communication à destination du « grand public » sont-elles mises en avant auprès de mes clients ?

Les actions de communications à destination du grand public constituent des budgets importants et par conséquent un argument clé pour justifier du « sale out ».

Aussi vous devez travailler à informer vos clients de vos investissements et de votre plan d’action sur les différentes échelles (internationale, nationale et locale).

Une information partagée par Internet et via un marketing direct concernant une présence à un salon ou dans tel ou tel magazine constitue une belle opportunité de prise de parole :

5/ Le client médecin serait-il intéressé par une e-relation en corrélation avec les autres canaux ?

L’animation d’une communauté d’experts sur un forum hébergé pourrait permettre de générer du contenu et de l’adhésion auprès de médecins prospects « invités ».

Des e-formations pourraient également être disponibles.

La visite médicale ne doit pas être écartée de ce canal digital mais l’accompagner en étant force de proposition et en invitant le médecin à l’utiliser lors de démonstration.

6/ Les canaux et les vecteurs de ma relation sont-ils en adéquation avec l’image que je souhaite communiquer à mes clients ?

L’inventaire des sources de contact a permis de mettre en évidence des cas de « non cohérence » avec votre posture de laboratoire :

L’envoi d’échantillons (et de produits) dans un packaging de base sans mise en valeur du produit
Le site internet
L’absence d’un format d’enveloppes porteuses positionnement automatiquement votre laboratoire dans son marché.

Ces différents cas se caractérisent par un très faible « impact » alors même que vous devez « diffuser » une notion de qualité et de professionnalisme quelque soit le canal.

Le bilan d’image ne constitue pas un bon indicateur de mesure de la satisfaction et par conséquent de la loyauté de mes client.

La satisfaction est la différence entre la valeur attendue et la valeur perçue quand je suis en contact avec les collaborateurs du laboratoire: réception d’un échantillon, navigation sur Internet, réception d’un courrier, accueil téléphonique etc.

Les interactions avec mes clients sont-elles organisées de façon à capitaliser sur les « rendez-vous » clés dans un plan d’actions partagé par tous ?

La mise en place d’une stratégie client impose à la marque l’élaboration d’une histoire relationnelle à raconter à ses clients et à véhiculer selon les canaux disponibles, acceptés et activables.

Le marketing de cette relation s’organisera autour de « temps forts » sur lesquels il convient de capitaliser avant et après avec la ferme volonté d’optimiser tous les euros investis.

La mise en place d’une stratégie client permet de légitimer et de financer une prise de parole régulière auprès de la bonne cible avec la capacité d’en mesurer précisément les impacts en terme de R.O.I.