À quoi sert de phygitaliser son magasin ? L’influence des nouvelles technologies sur l’expérience de shopping

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Lionel Nicod.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Lionel Nicod du C*CM


Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un monde phygital, Décision
Marketing 91, Juillet-Septembre, 45-60.

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Le problème

Durant les 2 dernières décennies, les distributeurs sont passés d’une approche multi-canal, dans laquelle ils proposaient aux clients plusieurs canaux de distribution sans lien entre eux, à une approche cross-canal permettant de commencer ses achats sur un canal pour les achever sur un autre, pour finir par une approche omni-canal dans laquelle les clients sont connectés simultanément à plusieurs canaux. 

Les technologies connectées ont ainsi radicalement changé l’expérience du client en magasin. Le client scanne désormais ses produits avec l’application de l’enseigne, envoie ses essayages de vêtements sur les réseaux sociaux via des cabines connectées, cherche des conseils de recettes culinaires sur tablettes en rayon, s’oriente à l’aide de robot… 

Côté entreprise, ces technologies ont aussi conduit à repenser les stratégies distributeur avec l’ouverture de magasins de proximité pour des enseignes comme IKEA ou Décathlon, dont une part de l’assortiment est disponible uniquement sur tablette in-store. 

Ces dispositifs relèvent de la phygitalisation du magasin, à savoir l’utilisation du digital dans le lieu de vente physique. L’environnement réel se confond dès lors avec l’environnement virtuel pour offrir une réalité dite mixte aux consommateurs. Ce nouvel environnement offre une myriade de possibilités aux distributeurs.

La question posée par l'article

Face à l’ensemble de ces opportunités, comment les distributeurs peuvent-ils tirer profit de ces technologies et quels sont leurs impacts sur l’expérience client en magasin ?

L'étude des chercheurs

L’étude des chercheurs se déroule dans un magasin laboratoire créé pour analyser l’impact d’un environnement phygital sur l’expérience du consommateur et son comportement. L’activité de ce point de vente repose sur la vente de vêtements et d’articles de montagne. Plusieurs technologies sont déployées dans le magasin-laboratoire. 

Dans la première zone, qui constitue un lieu d’accueil des clients, l’enseigne propose des écrans connectés et une vitrine connectée. 

Dans la seconde zone, le client retrouve les produits de la marque et plusieurs technologies sont utilisées : lumière connectée déclenchant un contenu vidéo sur tablette, un casque virtuel, des cabines d’essayage connectées (avec détection RFID pour déclencher des stimuli sensoriels et compteur de likes Facebook) et enfin une caisse automatique RFID. 

Chaque technologie est alors étudiée en fonction de la valeur qu’elle crée pour le client. Les auteurs identifient deux grandes familles de valeur : la valeur utilitaire (la technologie permet au client d’obtenir le produit qu’il cherche) ou la valeur hédonique (la technologie permet d’améliorer le plaisir lié à la visite en elle-même). En partant de ces deux grandes catégories, les technologies sont classées suivant leur utilisation (tableau ci-après).

Ces fonctions améliorent ainsi l’expérience globale du client sur chacune de ses dimensions. Le client
est mieux immergé dans l’univers ciblé et ressent plus de plaisir lors de sa visite (dimension hédonico-sensorielle). Les interactions avec les produits et les autres personnes présentes (employés/autres clients) sont facilitées (dimension praxéologique). 

Le client perçoit mieux les valeurs de l’enseigne et son histoire (dimension rhétorique). Le client gère mieux le temps comme il le souhaite. S’il veut aller plus vite les technologies lui font gagner du temps. Inversement, s’il désire flâner, elles améliorent sa «balade» (dimension temporelle).

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So what ? L'analyse du C*CM

Les dispositifs digitaux en magasin se démultiplient. Pourtant, pour que leur efficacité soit réelle, il faut qu’ils remplissent deux conditions. La première est que leur déploiement soit le fruit d’une analyse de la valeur créée par leur utilisation et que ces dispositifs soient cohérents avec la stratégie et l’image de l’entreprise. La deuxième est qu’ils s’inscrivent dans une stratégie omni-canal, et non comme un gadget isolé.

Le regard des partenaires

Il s’agit d’un sujet central pour les distributeurs, car le magasin de demain sera phygital. Les distributeurs doivent dépasser les réflexions technologiques (quelle technologie utilisée ?) pour aller vers des réflexions marketing (quelle valeur créée par quelle technologie pour le client ?). Le phygital ne doit pas se limiter à enrichir le parcours client mais à le réinventer intégralement, ce qui remet profondément en cause les systèmes de vente actuel.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

  • Thierry Delecolle, ISC
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

  • La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
  • Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
  • Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
  • L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.

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