Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Gilles N’Goala.

Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Gilles N’Goala du C*CM :

Patrick, V. M., et Hollenbeck, C. R. (2021). Designing for all: Consumer response to inclusive design, Journal of Consumer Psychology, 31(2), 360–381.

De manière fondamentale, le marketing allié au design tend à élaborer des produits, des services, des offres, des parcours clients, des communications pour des cibles majoritaires sans parvenir à satisfaire les attentes minoritaires de certains consommateurs qui sont pénalisés par leurs manques de capacités physiques, financières, culturelles, etc. Par exemple, le numérique s’impose comme une voie essentielle d’accès aux services dans les parcours clients sans convenir à plusieurs millions de personnes dotées d’une faible littératie numérique. L’idée d’inclusion emprunte la perspective d’une recherche d’égalité d’accès aux potentialités des offres, produits, services, canaux, etc. Mais quelles sont les voies pour y parvenir ?

Comment le design peut-il combler les décalages entre les objets tangibles et intangibles (produit, services, technologies, communications, bâtiments, etc.) que l’on conçoit (ce qui est) et les attentes de la population dans toute sa diversité (ce qui devrait être) ?

1. Clarifie les approches du design inclusif :
• Design accessible : capacités d’accès et d’utilisation
• Design pour tous : utilisables par la plupart sans besoin d’adaptation supplémentaire
• Design universel : sensibilité à la variété des besoins uniques pour réduire les barrières inutiles et exclusives

2. Promeut un design :
• Centré utilisateur et créateur de valeur (fonctionnalité, utilisabilité et acceptation par tous)
• Intégrant les réponses des personnes (DARE: Design, Appraisal, Response, Experience)
• Redonnant une place centrale aux valeurs de justice, d’égalité et de responsabilité dans le design

Plusieurs perspectives complémentaires permettent d’envisager l’enjeu d’inclusivité et d’aller vers des offres toujours plus adaptées aux capacités humaines (cf. figure ci-après, reprise de l’article). Dans l’idéologie néo-libérale, les organisations doivent faciliter l’accès aux services et offres sur un marché et chacun peut ensuite s’en saisir librement. Une technologie se doit, par exemple, d’être intuitive et « user-friendly ». La recherche de justice sociale conduit à rechercher un engagement égal de chacun dans l’accès aux offres et dans l’extraction de leur valeur. Enfin, les dernières approches mettent l’accent sur le potentiel de chacun et sur la possibilité de déléguer aux individus une partie croissante de pouvoir (empowerment) dans la conception et l’utilisation des offres.

Les différents niveaux du design inclusif

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Les livres blancs en bref

Chaque année, depuis 2018, le C*CM produit un livre blanc dont l’objectif est de proposer des synthèses accessibles des recherches, en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte, dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse dans un commentaire qui conclut la présentation de l’article.
Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires, par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Le livre blanc 2022, en bref…

Au fil des années, le client s’est imposé comme un capital précieux que les entreprises cherchent à fructifier à travers différentes stratégies et techniques. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients ou encore dématérialisation de la relation sont des exemples de pratiques souvent étudiées par les recherches présentées dans les précédentes éditions de ce livre blanc.
Cette nouvelle édition, peut-être parce qu’elle marque une date anniversaire symbolique de 5 ans, propose de faire le bilan sur ces pratiques à travers 3 grandes thématiques :

1. Mesurer l’expérience client : peut-on proposer une expérience riche et unique si l’on est incapable de la mesurer et de comprendre ce qui l’anime ? Certainement pas. Les recherches de cette thématique permettent d’abord de mieux appréhender l’expérience client en tant qu’une aventure collective et non solitaire. Elles nous permettent ensuite de nous ressaisir de certains leviers d’animation de l’expérience client pour mieux en comprendre les conditions d’efficacité : les programmes de fidélité et les études de satisfaction comme leviers opérationnels et le customer success management comme levier organisationnel.

2. Augmenter la relation client par la data et l’intelligence artificielle (IA) : l’IA réunit beaucoup de fantasmes, parfois plus proches de Star Wars et de Dune (pour les fins connaisseurs !) que de la réalité des entreprises. Les recherches présentées dans cette thématique font un bilan en étudiant les applications concrètes de l’IA de manière générale et dans le retail en particulier. Elles permettent ainsi de mieux comprendre l’efficacité de techniques liées à la lecture de pensées et aux algorithmes de personnalisation et de retargeting.

3. Développer une relation « durable » : la transition vers un nouveau modèle de société, plus sobre d’un point de vue énergétique et plus juste d’un point de vue social, s’impose à nous avec une réelle urgence. Loin d’y échapper, les entreprises sont appelées à participer à cet effort collectif. Comment alors embarquer les clients et les collaborateurs dans ce défi ? Comment gérer ses propres paradoxes et justifier son irresponsabilité lorsqu’on essaie d’œuvrer pour le responsable ? Les recherches présentées ici tentent d’offrir des premières pistes de réponses à ces questions cruciales. L’ouvrage collectif sur les nouvelles frontières de la stratégie client, porté par les membres du C*CM et qui paraitra au premier semestre 2023, permettra de les approfondir et d’aborder les différents enjeux de la transition dans le cadre de la stratégie client, i.e., de la gouvernance, aux actions mises en place à leur évaluation.

Les recherches présentées dans cette édition ont été publiées en 2021 en Europe et aux Etats-Unis. Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui leur semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.