Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Lionel Nicod.

Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Lionel Nicod du C*CM :

Guha, A., Grewal, D., Kopalle, P. K., Haenlein, M., Schneider, M. J., Jung, H., (…) & Hawkins, G. (2021). How artificial intelligence will affect the future of retailing. Journal of Retailing, 97(1), 28-41.

Nader est directeur d’un hypermarché à Toulouse. Il est conscient que la technologie est en train de changer son métier. Son personnel, notamment les hôtesses de caisse, ont peur d’être remplacées par des machines. Elles ont vu arriver les caisses automatiques qui ont réduit leur activité. Désormais, c’est l’intelligence artificielle, fondée sur un réseau de capteurs et de captation vidéo, à l’image d’Amazon Go qui menace de les remplacer totalement. Parallèlement, Nader a vu les géants d’internet attaquer ses parts de marché sur la partie non alimentaire avec des algorithmes puissants. L’intelligence artificielle rebat donc les cartes tant au niveau individuel que concurrentiel. Dans les années futures, Nader devra-t-il la considérer comme un fléau ou une opportunité ?

Le développement de l’intelligence artificielle (IA) dans le retail a été vu comme un nouvel eldorado. L’intelligence artificielle se définit comme un système qui est capable d’analyser des données extérieures, d’apprendre, et d’utiliser ces apprentissages pour atteindre des objectifs spécifiques et résoudre des tâches en s’adaptant. L’IA devait accroître les ventes en magasin, les ventes en ligne, le cross-selling, améliorer l’efficacité de la chaîne logistique, les opérations en point de vente (paiement, renseignement des clients…) et accroître la personnalisation de la relation avec le client en analysant en temps réel les données. A ce jour, 76% des distributeurs ont déjà utilisé l’IA sous une de ses formes, mais seuls 36% ont une vraie roadmap de son déploiement dans le futur.

Cet article se focalise donc sur la question du plan de déploiement de l’IA dans les enseignes. Qu’est-ce que l’IA ? Quels sont les usages qu’elle peut avoir en distribution ? Par quels usages commencer pour déployer ces solutions en entreprise ?

La valeur ajoutée de cette étude repose sur quatre éléments : elle se focalise sur la distribution et examine les applications qui concernent la relation directe avec le client vs celles qui ne le concernent pas. La méthodologie repose sur des entretiens avec des experts en retail et analyse non seulement l’influence de l’IA sur la distribution, mais aussi des facteurs pour modifier cette influence.
Il existe deux types d’application d’IA : celles qui concernent directement la relation client et celles qui concernent la chaîne logistique, en formant un continuum :

La mise en place de ces applications dépend d’une analyse bénéfice/risque de la part des managers. Ces derniers sont plus enclins à adopter des applications avec faible interaction client pour minimiser le risque. En cas de défaillance, le problème peut ne pas être directement visible par le consommateur et une stratégie de recovery pourrait être mise en place.

Cette préférence pour les applications à faible interaction avec le client pourrait être nuancée ou renforcée par trois facteurs. D’abord, la valeur ajoutée potentielle de l’application pour le client de l’usage de l’IA pourrait inciter certaines enseignes à déployer des applications avec intercation directe avec le client. Ensuite, l’enrichissement de l’expérience client peut aussi limiter les réticences à utiliser l’IA lors d’interactions avec le client. En effet, si en magasin, les clients perçoivent l’IA comme plus intrusive, lors des expériences en ligne, ce sentiment disparaît. Enfin, les questions d’éthiques jouent un rôle majeur et poussent vers des applications à faible interaction client. Plus les données utilisées par l’IA seront sensibles, plus cet effet sera renforcé. Si les enseignes veulent utiliser les données dans ce sens, elles doivent adopter des protocoles stricts sur la gestion des données privées en cohérence avec la réglementation locale (RGPD en France).

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Les livres blancs en bref

Chaque année, depuis 2018, le C*CM produit un livre blanc dont l’objectif est de proposer des synthèses accessibles des recherches, en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte, dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse dans un commentaire qui conclut la présentation de l’article.
Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires, par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Le livre blanc 2022, en bref…

Au fil des années, le client s’est imposé comme un capital précieux que les entreprises cherchent à fructifier à travers différentes stratégies et techniques. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients ou encore dématérialisation de la relation sont des exemples de pratiques souvent étudiées par les recherches présentées dans les précédentes éditions de ce livre blanc.
Cette nouvelle édition, peut-être parce qu’elle marque une date anniversaire symbolique de 5 ans, propose de faire le bilan sur ces pratiques à travers 3 grandes thématiques :

1. Mesurer l’expérience client : peut-on proposer une expérience riche et unique si l’on est incapable de la mesurer et de comprendre ce qui l’anime ? Certainement pas. Les recherches de cette thématique permettent d’abord de mieux appréhender l’expérience client en tant qu’une aventure collective et non solitaire. Elles nous permettent ensuite de nous ressaisir de certains leviers d’animation de l’expérience client pour mieux en comprendre les conditions d’efficacité : les programmes de fidélité et les études de satisfaction comme leviers opérationnels et le customer success management comme levier organisationnel.

2. Augmenter la relation client par la data et l’intelligence artificielle (IA) : l’IA réunit beaucoup de fantasmes, parfois plus proches de Star Wars et de Dune (pour les fins connaisseurs !) que de la réalité des entreprises. Les recherches présentées dans cette thématique font un bilan en étudiant les applications concrètes de l’IA de manière générale et dans le retail en particulier. Elles permettent ainsi de mieux comprendre l’efficacité de techniques liées à la lecture de pensées et aux algorithmes de personnalisation et de retargeting.

3. Développer une relation « durable » : la transition vers un nouveau modèle de société, plus sobre d’un point de vue énergétique et plus juste d’un point de vue social, s’impose à nous avec une réelle urgence. Loin d’y échapper, les entreprises sont appelées à participer à cet effort collectif. Comment alors embarquer les clients et les collaborateurs dans ce défi ? Comment gérer ses propres paradoxes et justifier son irresponsabilité lorsqu’on essaie d’œuvrer pour le responsable ? Les recherches présentées ici tentent d’offrir des premières pistes de réponses à ces questions cruciales. L’ouvrage collectif sur les nouvelles frontières de la stratégie client, porté par les membres du C*CM et qui paraitra au premier semestre 2023, permettra de les approfondir et d’aborder les différents enjeux de la transition dans le cadre de la stratégie client, i.e., de la gouvernance, aux actions mises en place à leur évaluation.

Les recherches présentées dans cette édition ont été publiées en 2021 en Europe et aux Etats-Unis. Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui leur semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.