La manière dont les entreprises doivent communiquer avec les clients mécontents représente une préoccupation cruciale dans le cadre de la gestion des insatisfactions et des réclamations. Si la recherche reconnaît l’importance de la compensation symbolique qui utilise le registre des émotions, elle est moins claire sur la forme que doit prendre cette compensation. Le bon sens voudrait que l’entreprise présente des excuses pour la défaillance de service et reconnaisse son tort. Une autre solution existe pourtant : remercier le client pour son indulgence et reconnaître sa contribution. Cette solution est-elle efficace ?

Pour augmenter la satisfaction des clients mécontents de la qualité d’un produit ou d’un service, faut-il leur présenter des excuses ou les remercier de leur indulgence et sous quelles conditions ?

Sept expérimentations ont été conduites. Elles ont permis de tester les deux formes de compensation : excuse (« Désolés pour cette situation. Nous vous présentons nos excuses ! ») vs. remerciement (« Merci pour votre compréhension. Nous l’apprécions ! »). Elles ont également permis de manipuler différentes sources d’insatisfaction (par exemple, le délai de traitement d’une demande jugé trop long, la qualité d’un cadeau reçu jugée moins bonne qu’en photo ou encore la non disponibilité d’une option de choix et son remplacement par une autre). Par ailleurs, les expérimentations ont fait appel à des secteurs (e.g., aérien, plomberie, restauration) et à des contextes variés (e.g., degré de sévérité du problème, moment où la compensation intervient).

L’efficacité des deux formes de compensation symbolique est mesurée de différentes manières : satisfaction, réachat, intention de laisser un pourboire ou encore intention de recommandation.

Les résultats des différentes études montrent que :

• Remercier les clients mécontents augmente plus leur satisfaction et leurs comportements comparé au fait de présenter des excuses, même quand ces dernières sont combinées à des remerciements et qu’aucune compensation financière n’est proposée.
• L’effet positif supérieur d’une compensation de type remerciement s’explique par l’augmentation de l’estime de soi du client. Il est observé lorsque le narcissisme de ce dernier est élevé et que le problème ou la défaillance de service ne sont pas perçus comme graves par le client.

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.