Virginie aime faire ses réapprovisionnements en produits cosmétiques avec son smartphone pour faire du click- and-collect dans son enseigne préférée. Cependant, de temps en temps, elle va en magasin pour voir et essayer les nouveautés en parfums, maquillage et demander des échantillons. Elle visite régulièrement son application pour regarder ses offres fidélité ou retrouver les références d’un produit qu’elle a déjà acheté. Enfin, pour Noël, elle utilise le site internet avec son ordinateur pour organiser la livraison, directement chez ses sœurs et sa maman, de leurs cadeaux. Comment cette enseigne peut-elle s’assurer que Virginie sera satisfaite de son expérience omnicanale ?

La distribution omnicanale contient de nombreux leviers marketing à définir et à gérer. Lorsqu’on construit une expérience client omnicanale, quels sont les leviers importants pour la satisfaction du client ?

La recherche est fondée sur une revue de la littérature systématique afin de comprendre les dimensions importantes d’une expérience omnicanale réussie. Ces dimensions ont été challengées par une enquête online auprès de
170 personnes ayant un comportement omnicanal d’achat afin de comprendre les sources de satisfaction d’interactions omnicanales.

Cela a permis de créer trois dimensions stables :

• La cohérence globale de l’offre à travers les canaux (prix, images, promotions, services).
• La capacité à choisir librement son canal.
• La synchronisation entre les canaux permettant de passer de l’un à l’autre au cours du parcours.

Cette étude a ensuite été répliquée sous la forme d’une expérimentation auprès de 220 personnes en testant une expérience sans couture versus avec rupture et ses effets sur la satisfaction. L’étude 2 prouve que la satisfaction est augmentée avec une expérience omnicanale sans couture. La cohérence globale est la dimension la plus importante suivie par la synchronisation et enfin, dans une moindre mesure, la liberté de choix des canaux.

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.