Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail d’Eric Julienne.

Ce livre blanc propose une synthèse de 14 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Eric Julienne du C*CM :

Hilton, B., Hajihashemi, B., Henderson, C. M., & Palmatier, R. W. (2020). Customer Success Management: The next evolution in customer management practice? Industrial Marketing Management, 90, 360-369.

Dans l’industrie du logiciel avec des offres du type SAAS, les barrières à la sortie sont faibles, le client n’a pas ou peu réalisé d’investissement irrécupérable et il n’y a ni ou peu de barrière à la sortie, ni de logiciel à amortir. Le risque de désabonnement est alors important, et les pratiques habituelles de fidélisation (collecte des données clients, management de l’expérience, développement de l’engagement) risquent d’être insuffisantes. Il convient alors de s’assurer que les clients utilisent les produits et services mis à leur disposition (problématique d’adoption et d’utilisation) et les aider à en tirer tout le parti (problématique de maximisation de la valeur d’usage). Cette pratique, connue sous le nom de customer success management, peut être étendue à tout secteur où les clients ne sont pas dans une relation de dépendance vis-à-vis de leurs fournisseurs.

Comment les pratiques de customer success management s’inscrivent-elles dans l’évolution des pratiques de management des clients ? Comment peuvent-elles aider à fidéliser les clients ?

Les auteurs mettent en évidence 4 stades dans l’évolution des pratiques du management des clients :

– Stade 1 : Le CRM s’est particulièrement développé à partir des années 90. Il est fondé sur les technologies numériques, qui permettent de tracer le client pendant tout le cycle de vie de la relation commerciale, d’enregistrer chaque interaction et d’enregistrer les données démographiques et transactionnelles. L’objectif du marketing est alors de maximiser la valeur-vie client.

– Stade 2 : Management de l’expérience client. Il consiste à concevoir et évaluer le parcours client comme un ensemble d’expériences et de réactions aux propositions de l’entreprise. Le management de l’expérience client prend appui sur les données du CRM, qui permettent aux équipes d’analyser les comportements des clients sur les différents points de contact, et en retour d’améliorer les produits et services afin d’adapter et personnaliser les interactions.

– Stade 3 : L’engagement client. Cette pratique se développe surtout avec l’essor des réseaux sociaux. Elle consiste à inciter les clients à contribuer à l’effort marketing en stimulant leur participation (leurs commentaires, leurs partages et leurs likes). L’engagement client renforce le lien avec l’entreprise.

– Stade 4 : Customer success management. Cette pratique est une réponse aux évolutions technologiques dans l’industrie du logiciel, en particulier la facturation à l’utilisation, qui incite les fournisseurs à s’intéresser davantage à l’utilisation que leurs clients font des produits et services. Les technologies rendent cela possible (par exemple au travers du taux d’utilisation) et aident à prédire les comportements des clients, car un service qui n’est pas utilisé finit par être abandonné. Il s’agit donc de véritablement prendre en compte les objectifs du client en l’aidant à maximiser la valeur d’usage du produit ou service et à en tirer le meilleur parti. Les indicateurs traditionnels (satisfaction et rétention) sont insuffisants. Il faut y ajouter des indicateurs centrés sur la valeur d’usage futur.

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Les livres blancs en bref

Chaque année, depuis 2018, le C*CM produit un livre blanc dont l’objectif est de proposer des synthèses accessibles des recherches, en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte, dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse dans un commentaire qui conclut la présentation de l’article.
Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires, par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Le livre blanc 2022, en bref…

Au fil des années, le client s’est imposé comme un capital précieux que les entreprises cherchent à fructifier à travers différentes stratégies et techniques. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients ou encore dématérialisation de la relation sont des exemples de pratiques souvent étudiées par les recherches présentées dans les précédentes éditions de ce livre blanc.
Cette nouvelle édition, peut-être parce qu’elle marque une date anniversaire symbolique de 5 ans, propose de faire le bilan sur ces pratiques à travers 3 grandes thématiques :

1. Mesurer l’expérience client : peut-on proposer une expérience riche et unique si l’on est incapable de la mesurer et de comprendre ce qui l’anime ? Certainement pas. Les recherches de cette thématique permettent d’abord de mieux appréhender l’expérience client en tant qu’une aventure collective et non solitaire. Elles nous permettent ensuite de nous ressaisir de certains leviers d’animation de l’expérience client pour mieux en comprendre les conditions d’efficacité : les programmes de fidélité et les études de satisfaction comme leviers opérationnels et le customer success management comme levier organisationnel.

2. Augmenter la relation client par la data et l’intelligence artificielle (IA) : l’IA réunit beaucoup de fantasmes, parfois plus proches de Star Wars et de Dune (pour les fins connaisseurs !) que de la réalité des entreprises. Les recherches présentées dans cette thématique font un bilan en étudiant les applications concrètes de l’IA de manière générale et dans le retail en particulier. Elles permettent ainsi de mieux comprendre l’efficacité de techniques liées à la lecture de pensées et aux algorithmes de personnalisation et de retargeting.

3. Développer une relation « durable » : la transition vers un nouveau modèle de société, plus sobre d’un point de vue énergétique et plus juste d’un point de vue social, s’impose à nous avec une réelle urgence. Loin d’y échapper, les entreprises sont appelées à participer à cet effort collectif. Comment alors embarquer les clients et les collaborateurs dans ce défi ? Comment gérer ses propres paradoxes et justifier son irresponsabilité lorsqu’on essaie d’œuvrer pour le responsable ? Les recherches présentées ici tentent d’offrir des premières pistes de réponses à ces questions cruciales. L’ouvrage collectif sur les nouvelles frontières de la stratégie client, porté par les membres du C*CM et qui paraitra au premier semestre 2023, permettra de les approfondir et d’aborder les différents enjeux de la transition dans le cadre de la stratégie client, i.e., de la gouvernance, aux actions mises en place à leur évaluation.

Les recherches présentées dans cette édition ont été publiées en 2021 en Europe et aux Etats-Unis. Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui leur semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.