En attendant l’édition 2022-2023 du livre blanc du CCM (Center for Customer Management), cet été, Maison Du Client vous propose de réviser vos classiques.

CAS 2 : Quels sont les bénéfices relationnels que les clients retirent en restant fidèles à une marque ?

Stéphane vient d’être nommé responsable de la fidélisation des consommateurs. Son premier réflexe est de mettre en place un programme de fidélité qui vise à récompenser la fidélité des clients par des traitements spéciaux et des avantages clients. Il a bien conscience que les clients n’ont pas totalement confiance dans les services offerts par son entreprise et que les relations avec le personnel ne sont pas toujours idéales mais il préfère avant tout mettre en place des groupes de réflexion en interne afin d’identifier toutes les récompenses que l’entreprise peut offrir à ses clients. Il travaillera sur la confiance client plus tard.

Le problème

Les consommateurs sont confrontés à une multitude d’offres pour la plupart de leurs achats. Pour autant, il leur arrive souvent de rester fidèles à leurs marques. Pour quelles raisons ne profitent-ils pas à plein de toutes les offres concurrentielles disponibles ? En d’autres termes, quels sont les bénéfices relationnels qu’ils retirent en restant fidèles à leurs marques ? Trois principaux bénéfices ont été identifiés dans la littérature : la confiance (en réduisant l’anxiété ou l’incertitude à propos de la performance du nouveau prestataire), des bénéfices sociaux (amitiés ou relations personnelles avec les employés), des traitements spéciaux (meilleures offres, des prix réduits, des services plus rapides). Quels sont ceux qui sont le plus à même d’expliquer la fidélité du consommateur ?

La question posée par l'article

De très nombreuses recherches ont examiné cette question et l’enjeu de l’article est de montrer quels sont les bénéfices relationnels qui ont le plus d’effet sur la fidélité du client et quel en est le mécanisme sous-jacent.

L'étude des chercheurs

Les auteurs ont fait une méta-analyse, c’est-à-dire qu’ils ont combiné près de 224 recherches déjà publiées sur le sujet et ont recalculé les effets moyens. Leur analyse s’appuie sur 235 échantillons indépendants et 97 803 réponses de consommateurs. Elle montre que les 3 bénéfices relationnels ont des effets sur la valeur perçue, la qualité relationnelle, les coûts de changement et in fine sur la fidélité des consommateurs. Leur analyse de données montre que ce sont avant tout les bénéfices relationnels liés à la confiance qui ont l’effet le plus important sur la valeur perçue puis les bénéfices sociaux. Les bénéfices liés aux traitements spéciaux ont certes un effet significatif sur la valeur perçue mais il est 7 fois plus petit que celui lié aux bénéfices liés à la confiance.

So what ? L'analyse du C*CM

Lorsqu’ils conçoivent des stratégies visant à améliorer les avantages relationnels, les managers pensent souvent à établir, en premier lieu, des traitements spéciaux. Or la recherche montre qu’ils devraient se concentrer davantage sur l’établissement (ou le renforcement) des avantages de confiance et des avantages sociaux. Ils ont tous deux des effets beaucoup plus importants sur la valeur perçue, la qualité de la relation et les coûts de changement de fournisseur – et donc sur la fidélité des clients – que les avantages liés à un traitement spécial.

Le regard des partenaires

Avant toute chose, il est essentiel d’évaluer les niveaux de confiance des clients vis-à-vis de l’entreprise et d’identifier quels sont les déterminants de cette confiance, le cas échéant par segment. Pour offrir des avantages en termes de confiance, les entreprises peuvent établir des expériences clients cohérentes, transparentes et de grande qualité, afin que les clients sachent à quoi s’attendre et soient en confiance lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise. Pour aller au-delà, les entreprises doivent identifier des bénéfices de confiance qu’elles peuvent délivrer en priorité à leurs clients les plus fidèles. Les avantages sociaux sont importants pour les entreprises de service qui veulent fidéliser leurs clients. Les employés de première ligne doivent être capables de s’engager socialement avec les clients, et la culture de l’entreprise doit encourager et récompenser leurs investissements dans de telles activités. À cette fin, il est essentiel de fixer des objectifs mesurables pour les interactions, de récompenser les progrès, d’intégrer l’engagement social avec les clients dans les descriptions de poste et de donner aux employés une formation sur la manière d’exercer le plus d’impact possible dans ces interactions. Les prestations de traitement spécial semblent moins efficaces que les autres prestations relationnelles. Il est difficile de tirer des conclusions définitives sur la raison sous-jacente, mais une explication possible est que les avantages de traitement spécial sont relativement répandus.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
Gilles N’Goala, Université de Montpellier
Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
Françoise Simon, Université Haute Alsace
Eric Stevens, ESSCA
Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
parcours clients ;
Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.